作啊者

隋璐怡：中国外文局当代中国与世界研究院文献信息数据中心项目助理。





【摘要】 移动互联网时代，随着智能手机不断普及、AI 技术广泛应用、5G网络技术持续推广，社交平台的视频化趋势愈发显著。YouTube 作为全球最大的视频社交平台，在国际传播格局中影响越来越大。与此同时，中国YouTube 账号纷纷走红海外，2016 年以来，“李子柒 Liziqi”账号在海外广受欢迎，这显示出多元传播主体在国际传播中大有可为，为开展跨文化传播提供了新思路。本研究从YouTube 平台影响力出发，对美国、英国、中国、印度、日本、韩国六国网红传播力进行对比，并对李子柒账号在YouTube 上的表现进行案例分析，以期为开展国际传播工作提供参考借鉴。

【关 键 词】 YouTube；社交媒体；国际传播；视频网红; 李子柒







        移动互联网时代，随着智能手机不断普及、AI 技术广泛应用、5G 网络技术持续推广，社交平台的视频化趋势愈发显著。根据思科公司（Cisco）2019 年2 月发布的《视觉网络指数全球移动数据流量更新报告2017 ～ 2022》预测，到2022 年，视频将占所有互联网流量的82%，视频内容的传播影响力不断攀升，YouTube 作为全球最大的视频社交平台，在国际传播格局中影响越来越大。与此同时，“网红”已经成为YouTube 上不可忽视的一个活跃群体，影响力与日俱增。
        本研究依托当代中国与世界研究院“国际传播大数据智能服务平台”及第三方机构统计数据，对YouTube 平台影响力进行深入研究，并在此基础上对YouTube 平台上美国、英国、中国、印度、日本、韩国前十名网红账号的传播力进行对比分析，并重点对中国网红账号“李子柒 Liziqi”海外走红的成功经验进行分析。需要指出的是，作为一种新兴现象，关于“网红”尚未有权威定义。本研究借用了《网红经济学》一书中对网红的定义——从网络产生并具有人格化的形象，已经具备一定的传播力和影响力，并能持续生产创作优质内容，具有一定商业变现潜力的群体。

YouTube 平台六国网红传播情况比较

        对YouTube 平台上美国、英国、中国、印度、日本、韩国前十名网红账号的传播力进行对比分析，可以发现以下四个基本特点。
（一）全球顶级网红粉丝量破亿，美、印两国网红影响力大幅领先，中国网红尚未进入YouTube 一线账号序列
        根据Nox Influencer、Socialblade等第三方统计网站数据交叉验证，截至2019年12 月15 日，YouTube 全球粉丝量前十名的账号中，有4 个美国账号、3 个印度账号，排名第一位的是印度宝莱坞唱片公司账号“T-Series”，粉丝量高达1.21 亿，第二名为瑞典喜剧自媒体账号“PewDiePie”，粉丝量为1.02 亿。中国网红与全球网红的粉丝量仍有较大差距，粉丝量最高的账号“办公室小野官方频道 Ms Yeah Official Channel”，粉丝量仅为798 万，中国网红尚未进入YouTube 一线账号序列。
        根据Nox Influencer 数据显示，截至2019 年12 月15 日，美国前十名网红平均粉丝量为5258 万，印度前十名网红平均粉丝量为4454 万，美国、印度两国构成国际“顶级流量”第一梯队，大幅超过其他国家网红影响力。英国前十名网红平均粉丝量为2346 万，韩国前十名网红平均粉丝量为2017 万，日本、中国前十名网红平均粉丝量分别为549 万和308 万。

（二）中国网红起步较晚，但影响力已由国内向国际延伸
        美国、英国、印度网红在海外社交平台深耕多年，在2005 年YouTube 成立之初就开设账号，日本、韩国网红从2010 年起广泛入驻。中国网红起步时间较晚，2015 年起开始大规模运营，其中多数是在国内微博等平台获得一定社交媒体影响力后，拓展海外传播渠道，影响力由国内向国际延伸。

（三）中国网红出海逐步产业化，专业运作公司不可或缺
        目前，YouTube 平台上各国网红账号已逐步脱离野蛮生长模式，衍生出专业运作公司——MCN（Multi-Channel Network，多频道产品网络联盟）。MCN 源于国外的成熟网红经济运作模式，其本质是一个多频道网络的产品形态将PGC（Professional Generated Content，专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。目前，中国网红出海逐步产业化，根据快手大数据研究院公布的一项数据，截至2019 年6 月底，中国MCN 机构数量超过6500家，已经形成在国内挖掘知名网红，再将其推向Facebook、Twitter、YouTube 等海外平台的产业链。

（四）网红具有鲜明风格定位，文娱类、趣味类内容更易流行
        多样化与个性化是社交网络用户的最基本特征，受此驱动，各国网红账号普遍选择在垂直细分领域中建立账号品牌风格，避免同质化竞争，视频内容具有鲜明的风格特点。从平台的总体流行趋势来看，文娱类、趣味类内容更受欢迎，同时各国受众具有不同的兴趣偏好：美国、英国受众偏爱音乐及游戏内容，日本受众喜欢搞笑类节目，印度、韩国受众的喜好以本国文化、流行明星为主，中国美食类节目最受海外观众欢迎。

中国网红李子柒YouTube 平台传播力分析

        2016 年以来，中国网红账号“李子柒 Liziqi”（以下简称李子柒）走红海外，至2019 年底已获得758 万YouTube 粉丝，视频播放总量近10 亿次，平均播放量高达千万次，成为中国网红出海的成功典范。李子柒的出海实践显示出公共外交时代多元传播主体在国际传播中大有可为，为开展跨文化传播提供了新思路。本研究选取该账号作为案例，分析其海外影响力、传播特点与受众反馈情况，为中国国际传播工作提供参考。
（一）李子柒账号传播影响力分析
        1. 位居YouTube 中国网红第二名，背后有专业公司运作支持
        根据Nox Influencer、Socialblade 等网站数据统计，截至2019 年12 月15 日，YouTube 中国网红粉丝量排名中，前三位分别为办公室小野（粉丝量798 万）、李子柒（粉丝量758 万）、滇西小哥（粉丝量354 万）。从YouTube 网红品牌价值来看，李子柒账号单月收入在45.2 万美元至85.9 万美元之间，单个视频广告费为111.9 万美元，均高于排名第一的账号。在创立前期，李子柒视频内容由其个人制作，2017 年后与杭州微念科技公司合作，此后，专业运营公司成为助推其海外走红的重要力量。

YouTube 中国账号粉丝量前十名

        2. 影响力突破海外华人圈，引发越南、泰国网红模仿热潮
        对李子柒账号播放量最高的3 个视频的网友评论进行分析，如图５所示，李子柒账号的粉丝中海外受众居多， 其中美国受众占比为30.4%，位居第一；印度、越南、印尼受众占比分列二至四位；俄罗斯、英国、加拿大等欧美国家受众也表现出了浓厚兴趣。按不同语言统计，英语评论占总数一半以上，汉语、越南语、俄语、西班牙语分别位列第二到第五位，此外还有日语、葡萄牙语、阿拉伯语等总共90 多种语言的受众评论。李子柒的成功走红，也引发东南亚国家网红争相模仿，越南、泰国等国与中国文化相近，多位网红模仿李子柒视频风格获得海外欢迎，甚至出现了多国网友单纯“搬运”李子柒视频，配上字幕就快速聚拢起百万级粉丝的独特现象。
李子柒账号粉丝来源国抽样统计

 3. 国内外受众反馈不同，海外受众好评率高达97.8%，国内口碑存在舆论争议
        根据YouTube 平台点赞数据统计，截至2019 年12 月15 日，李子柒视频的海外好评率高达97.8%，国外网友好评主要集中在四个方面：一是对世外桃源般的中国田园生活的向往，二是对中国美食文化博大精深的感叹，三是对中国人民勤劳朴实、富有才华的肯定，四是对李子柒个人美丽脱俗、强大自律等特质的喜爱。但是，李子柒在国内的舆论口碑略有争议，主要聚焦在：李子柒是否具有文化输出的官方背景，视频是否过度美化中国乡村生活，是否有背后推手进行商业炒作，以及摆拍作秀等个人争议。

（二）李子柒账号传播特点分析
1.“具象化”中国山水田园梦，“标签化”传播有助于海外突围
        李子柒的视频一定程度上将中国的山水田园梦“具象化”，扎根于中国传统文化，通过李子柒个人的行动轨迹，串联起雨落屋檐、酿酒品茗、踏雪寻梅的中国式禅意生活，在光影流淌中传递出中国灿烂悠久的传统文化与中国人民的无穷智慧，视频拉近了现代文明与传统习俗之间的距离，所构建的“世外桃源”般的梦境，让人们可以片刻逃离现代问题的裹挟，抚慰现代生活的喧嚣与焦虑。同时，中国风的“标签化”传播，助力李子柒账号在海外社交平台中突围，视频在中华传统美食与生活的垂直领域持续发力，专注于展现传统农村生活的衣食住行，树立主打品牌，使观众注意力高度聚焦，从而形成用户黏性与品牌忠诚度。
2.“人格化”传播更具渗透力，“民间身份”易被海外受众接受
        “人格化”传播是指在文化传播的实际过程中，具象的名字要比抽象的概念更有渗透力，李子柒账号具有“人格化”特点，其视频以李子柒为主角展开叙事，为中国传统文化的宏大、抽象概念注入了微观、具体的内容，使受众情感投射、互动具有了实际对象，更能触及人类情绪、打动受众、引发共情，其民间身份更易被海外受众接受，淡化了西方国家由于意识形态和制度差异，对中国文化的冲突、对抗心态，打破了对华刻板印象。
 3.“无声化”视频降低跨文化传播门槛，“电影级”质感引发观看热潮
        李子柒的视频具有“无声化”特点，偶有对话与旁白，主要通过画面、符号等视觉元素进行叙事，海外受众无需掌握中文，免于语言沟通障碍，这一特点降低了视频跨文化传播的门槛，极大地拓展了观众范围，使其影响力突破海外华人圈，获得欧美及东南亚用户的喜爱。同时，视频的“电影级”质感令人惊艳，在叙事风格上带有明显的故事性与剧情感，视频周期跨度极长，呈现出一种时间的流动感，在构图、色彩、光线、配乐、道具、转场、剪辑等环节上也都体现了较高的艺术水平，良好的观感引发了海外受众的观看热潮。

加强中国内容在视频类社交平台传播工作的建议

（一）顺应社交媒体视频化发展趋势，积极利用YouTube 平台开展国际传播工作
        伴随着多媒体技术与5G 网络技术快速发展，视频逐渐成为互联网流量的中流砥柱，国际传播要顺应社交媒体视频化的发展趋势，通过声音、画面、符号等更为丰富的载体进行跨文化传播，规避文字载体的语言障碍，降低传播中的“文化门槛”。同时，积极拓展在YouTube 这一全球最大的视频类社交平台的传播渠道，借助平台已有的用户规模、国际布局、技术优势，准确把握社交媒体传播规律，有效延伸对外传播能力，提升国际传播效果。

（二）大力发展中国出海社交平台，应对欧美社交平台“信息过滤机制”
        以YouTube 为代表的海外社交平台在为中国国际传播带来新机遇的同时，其“信息过滤机制”等算法围堵存在隐蔽性，对中国国际传播“借船出海”的有效性带来挑战和风险。目前，社交平台已经成为各国开展舆论斗争的“新武器”。2019 年12 月，中国国际电视台推出的新疆反恐纪录片被YouTube 以涉嫌违规为由下架停播，此前Facebook、Twitter 等平台以“有官方背景”为由关闭上万个中国内地及香港账户，显示了西方媒体的“双标式新闻自由”。海外社交平台一方面可以通过删除账号、触发条件下架等“显性”手段，粗暴终止或干涉传播，另一方面其“隐性”算法围堵更值得警惕。海外社交平台通过“信息过滤机制”等手段，在不关闭中国媒体账号、不发生正面冲突的情况下，降低涉华主题的内容曝光率，这是一种算法层面的舆论控制。因此，在借用YouTube 等海外社交平台加强中国国际传播的同时，更需要加强对中国社交平台海外市场拓展的支持力度，巩固既有海外发展优势，进而将国际传播工作向Tik Tok 等中国出海社交平台延展、倾斜，提高应对欧美社交平台“信息过滤机制”的能力。

（三）多元传播，培育国际传播网红群体，提升“人格化”传播感染力
        长期以来，中国的国际传播工作以国际机构和传统主流媒体为主，李子柒等民间传播主体的海外走红，显示出公共外交时代多元传播主体在国际传播中大有可为，为开展跨文化传播提供了新思路。建议进一步培育国际传播网红群体，践行“人格化”传播策略，借助独立个体的民间身份，弱化西方国家的抵制、对抗心态，提升“人格化”传播感染力，在自发的民间交流中传播中国文化。

（四）产业扶植，打造国际传播网红经济产业，提高市场化运营能力
        社交媒体市场已经自发形成了中国网红出海的产业链条，网红运作公司MCN 的市场规模日趋壮大，李子柒等账号的海外推广背后均有专业运作公司的身影。建议加大对网红运作产业的扶植力度，打造国际传播网红经济产业，提高在社交媒体平台上的市场化运营能力。

（五）统筹布局，丰富“文化出海”赛道，摆脱海外走红偶然性

        面对国际传播工作中的种种壁垒，光靠一个李子柒是远远不够的。当前中国文化海外传播已显示出巨大潜力，民族风俗、美食、太极等优秀传统文化在海外发展起大批拥趸，短视频、游戏、影视剧、网络文学等现代流行文化也广受海外欢迎。建议加强统筹布局，丰富“文化出海”赛道，让更多的“李子柒式”网红成为展示中华文化的窗口，扩大垂直细分领域覆盖范围，摆脱传播产品海外走红的偶然性。


原文刊载于《国际传播》2020年第1期，PP78~87。本次刊登有删减调整，如需引用请参照原文。



欢迎投稿


清华大学国家形象传播研究中心官方账号致力于搭建学术研究、交流分享的智库平台。欢迎学界、业界积极关注、投稿。


稿件主题：国家形象相关研究

稿件字数：3000-5000字

投稿邮箱：nirc@tsinghua.edu.cn

投稿请注明“国家形象传播研究中心投稿”并留下联系电话。稿件入选后，将有工作人员与作者联系，发布于中心公众平台。

感谢您的关注，欢迎投稿！








清华大学国家形象传播研究中心是清华大学校级重点研究机构，经过清华大学校务委员会正式批准，于2014年7月成立。中心主要依托清华大学新闻与传播学院，积极发挥清华大学跨学科研究的资源优势，由新闻与传播学院、公共管理学院、经济管理学院、人文学院、建筑学院、美术学院六个学院共同建设。


中心发展的核心目标是成为国家形象研究领域的世界一流智库，为我国国家形象塑造构建科学的理论体系和切实有效的国际传播策略。中心将广泛吸引国际、国内优秀的专业研究人才，积极搭建一个融学术研究、专业咨询、人才培训、经验交流为一体的开放式平台，为我国国家形象软实力建设的思想创新、战略规划、策略建言、素质提升等方面起到积极的推动作用。