提前剧透：第二篇阐述了Youtube如何变现，而第三篇关注Youtube如何推动广告主把电视广告预算往线上迁移。


Youtube的千亿美金估值


过去3年，投行分析师对Google的研究报告里，越来越多的篇幅开始用来估算Youtube的价值。


因为在最保守的估算里，Youtube的年收入也已经破百亿美金，在Google千亿美金收入里占比超过10%。而曾经高企的带宽成本，在Youtube迁移到谷歌云后不断下降。虽然Google基本不在公开场合评论Youtube的盈利情况，但大多数分析师估算Youtube已经盈利。再拿Netflix、Facebook等peers的multiple一拍，就是一个千亿美金估值的业务。


拿两个和Google关系比较好的分析师（Earnings Call能排上提问的）为例：


  • MS：估算2019年Youtube毛收入227亿美金，给7x EV/Revenue，估值~1500亿美金。测算EBITDA利润率7%。


  • Barclays：估算2018年Youtube毛收入217亿美金，给8x EV/Revenue，估值~1700亿美金。测算EBITDA利润率20%。


Barclays对谷歌搜索广告和Youtube广告收入的预估


比千亿美金估值更重要的是，Youtube的例子证明了Google能够通过并购整合抓住the Next Big Thing，用基于Search建立起来的研发和广告变现能力，放大新流量机会的商业价值。


收购之初的变现挑战


2006年，Google宣布用16.5亿美金股票，收购创立20个月，只有67个员工的Youtube。


收购逻辑很清晰：


  • Google的使命是整合全世界的信息。而在图文之外，视频会成为越来越重要的一种信息媒介。


  • Youtube是当时增长最快、最大的视频网站，VV已经是Google Video的8倍，MAU是2倍。


  • 而且，Google Video没有社区，用户只搜索，不互动。Youtube有社区，有互动，有更强的网络效应，也就是更强的壁垒。


  • 当时的Google市值大约1300亿美金，年税前利润超过40亿美金，有实力做这样的Deal。


不清晰的，是Youtube的长期盈利路径。为了支撑快速增长的视频观看流量，Youtube每天要支付巨额带宽成本，而UGC内容的商业变现却有各种挑战：


  • UGC内容商业化有侵权风险。如果用户上传的视频内容用了有版权的素材（比如背景音乐或者其他视频的片段），而平台帮内容主做了商业化变现，那么版权方可以告平台侵权——美国人的版权诉讼可不是闹着玩的。


  • Youtube内容大多是鬼畜视频，用户偏消费力差的年轻人。广告主担心影响品牌形象，也找不到合适的受众。


  • UGC内容的受众对广告接受度差，广告可能影响用户体验，造成流量损失。


  • 当时视频广告预算主要投向电视广告，往线上迁移需要有清晰的ROI来说服广告主。


要解决这些问题，需要Google自己为Youtube探索出一条新的商业化道路。在收购后，Google花了至少70亿美金（Per Jefferies），来建设Youtube的内容生态和变现能力，可以说，如果没有Google的对长期战略机遇的耐心和坚定投入，Youtube可能不会是今天的Youtube。


在收购后，Google做的主要有几件大事：


  • 用Content ID系统解决内容变现的版权问题。


  • 提升Youtube的内容质量和受众面，用Google Preferred树品牌广告标杆。


  • 探索出TrueView广告产品，找到用户体验、平台变现和广告效果三者之间的平衡。


  • 打通第三方数据衡量体系，推动线下电视广告预算向线上视频迁移。


先从Content ID讲起。


内容变现第一关：Content ID系统


要实现Youtube商业化潜力，第一优先级是解决版权问题，否则赚的钱还不够拿来赔。


Youtube开始变现的头几年，被几大传统媒体巨头告的狗血淋头。2007年，Viacom号称Youtube上至少有15万个视频未经授权使用了它的内容片段，累计被观看次数超过15亿次，为此向Youtube索赔10亿美金——而当时Youtube一年的收入还不到1亿美金。


但侵权问题其实防不胜防：就算是你家猫跟着音乐动次打次的鬼畜视频，也可能因为背景音乐没有获得授权而被认为是侵权。


对这个问题，Google的答案是产品创新：建立一个能识别版权内容的Content ID系统。


  • 版权所有者可以向Youtube上传自己的音频或视频文件，Content ID数据库根据这些文件来创建内容”指纹“，并扫描平台现有内容进行匹配识别。


  • 如果发现有翻拍或模仿的内容，平台会给版权所有者三个选择：1）禁播这些内容；2）分享这些内容取得的广告收入；3）查看这些内容的观看数据分析。


Content ID的机制


通过Content ID系统，Youtube开始化解版权所有者和二次创作者之间的矛盾关系。版权所有者可以监控二次创作内容带来的传播效应，还可以从长尾宣发的广告价值中获益。


到2017年，Youtube上98%的版权问题都通过Content ID得到解决，当年版权所有者从Youtube获得的收入分成超过30亿美金，音乐行业从Youtube获得的收入分成超过18亿美金。二次创作者也不再是小偷，反而是版权所有者的金主。


而Google号称，为建设Content ID系统累计投入已超过1亿美金。


内容生态、MCN和Google Preferred


即使解决了版权问题，如果没有高质量的内容和品牌广告主的认可，Youtube的商业价值也很有限。


而早期的Youtube最出名的就是各种”Cat Video“和鬼畜视频，受众也集中在一个小圈子里，广告变现的价值有限，品牌主也很难把Youtube当做一个严肃的广告投放渠道。


内容质量的提升，靠UGC自然成长是不够的，还需要平台的干预。


高质量内容的第一个来源，是传统媒体内容。


在收购Youtube的当天，Google就宣布与CBS、华纳、索尼等媒体公司达成视频内容合作，随后十几年通过不断BD，让各大传统电视网络在Youtube上建立自己的频道，上传电视节目内容的片段甚至全集。


举个例子，拿了59座艾美奖的The Ellen Show


高质量内容的第二个来源，是Youtube逐步扶持起来的原创内容生态。


要激励内容主制作高质量原创内容，需要让内容在平台上能实现商业价值。为此，在被Google收购后的第二年，Youtube开始和内容主分享平台获得的广告收益。


  • 上线之初，Youtube先从广告收入中抽走25%用来覆盖自己的带宽和其他成本，剩下的75%里，6成交给内容主，4成留给Youtube（相当于内容主获得45%收入）。


  • 2009年，为了进一步扶持原创内容，Youtube将第二步的抽成下调到了3成（相当于内容主获得52.5%收入）。


2009年时的广告收入分成模式


  • 随后，Youtube再次将第二步抽成再次下调，形成了目前的广告分成政策——45%归Youtube、55%归内容主。


在这个过程中，诞生了一个基于广告收入分成模式的MCN产业。


MCN类似于网红经纪公司，与网红签约获得其收入分成，并为其提供广告资源对接、内容选题和制作协助、版权内容素材支持等服务。MCN的和内容主的收入分成一般在30%左右，相当于对整体收入分成16.5%（55%*30%）。


从2009年Youtube开放收入分成起，美国出现了一批受VC追捧的MCN公司，其中最早成名的Maker Studio（当时Youtube第一网红PewDiePie的MCN）在2014年被迪士尼以接近7亿美金的对价收购，被认为是证明Youtube内容生态商业价值的里程碑。


为了获取产业链上更多的价值，越来越多的MCN走向垂直化，不止做简单的广告和素材支持撮合，而是介入到选题和制作环节，组织内容的生产，获取更多的收入分成。


MCN变现模式的示意（from 3年前自己做的研究）


MCN生态的兴起推动了Youtube在垂直领域的内容深化，有MCN支持创作的更高质量内容也能吸引更高的单位播放量。在2015年，前100名MCN旗下频道的总播放量已占Youtube全网的42%。


在建立起高质量的内容基础后，下一步重点是分层变现，把头部内容和付费能力强的大广告主匹配起来，建立Youtube广告的标杆效应。


为此，2014年，Google上线了Google Preferred项目，把Youtube Top 5%内容主的广告库存提前锁定，分不同垂直领域，定向售卖给以往主要做电视广告的大广告主，对标黄金时段的电视广告（Prime Time Television）。



Top 5%的筛选包含两项标准：Popularity（播放量）和Passion（互动指标，如分享和评论）。



值得注意的是Google Preferred这个名字——Google旗下不同产品面向广告主做售卖时，使用同一套销售团队和体系，这让Youtube可以接触到到Google通过搜索业务建立起来的广告客户基础，而非从头做视频内容的单独售卖。


通过广告分成、MCN扶持和Google Preferred项目，Google帮助Youtube建立起自己的高质量原创内容生态，并让品牌内容主能够准确购买高品质垂域广告库存，降低对品牌形象稀释和广告效果的担忧，树立标杆案例。（不过，这个项目反而影响了MCN的利益，促成了2016年后MCN行业的整体衰败。有空再写。）


这里的投入量级有多大？内容分成系统的建设和Google Preferred使用的销售资源只是一部分，真正的大头来自于收入分成。


在Youtube的P&L上，给内容主的收入分成是最大的支出项。Youtube从广告主获取的收入记为毛收入（Gross Revenue），在扣除给内容主的广告分成（Content Acquisition Cost）后记为净收入（Net Revenue）。按一年超过200亿美金的毛收入来估算，每年分给内容主的分成超过100亿美金。


MS估算的Youtube P&L


但从另一面讲，Youtube的商业价值和内容生态的成功是强绑定的，这100多亿美金也即是Youtube内容生态的收入大盘和商业价值的体现。


下一篇，写写Youtube变现的旗舰产品：TrueView。