文/浮零编辑/师天浩

作为全球数字广告大户，谷歌收入最高时占到市场三分之一，说谷歌是数字广告界的“晴雨表”不过分。谷歌母公司$谷歌C(GOOG)$Alphabet于北京时间7月28日公布了2021财年第二季度的财报。财报显示，Alphabet第二季度总营收为618.80亿美元；净利润为185.25亿美元，与去年同期相比增长明显。

无疑，谷歌又交出了一份亮眼的成绩单。细细观来，倚仗于持续复苏的数字广告市场，以及开始友好的外部环境。在利好的环境背景下，广告业务仍将是谷歌重要的引擎。

一、Q2财报喜人，回购股票显决心在谷歌母公司Alphabet发布的2021年第一季度财报中，就显示Alphabet营收为553.1亿美元，较去年同期增长了34%；净利润同比增长162%，达到179亿美元。

第二季度，这种势头依旧延续下来。在财报中，Alphabet第二季度总营收为618.80亿美元，同比去年增长了62%；按照美国通用会计准则，Alphabet第二季度净利润为185.25亿美元，同比增长166%。谷歌创造了自从上市以来最高季度营收，远远高于去年第四季度569亿美元。

数据来源：企业财报、美股研究社

相比去年Q2疫情黑天鹅带来“下滑”，今年受商业复苏影响增速节节高。Alphabet旗下谷歌部门的谷歌搜索及其他业务第二季度营收为358.45亿美元；YouTube的广告业务营收为70.02亿美元；网络营收为75.97亿美元；广告营收达504.44亿美元；其他营收为66.23亿美元；服务营收总和为570.67亿美元；谷歌云业务营收为46.28亿美元；Alphabet的“OtherBets”业务营收为1.92亿元。在各个主要业务中，Alphabet均实现了不同程度的增长。

财报公布后谷歌股价也一度上涨，据新浪科技讯，7月28日晚间消息，谷歌涨4%，股价续创历史新高，报2752.86美元，最高达到2793.52美金；截至发稿前，谷歌总市值高达1.83万亿美元。

谷歌曾在2021年第一季度财报发布的电话会议上，宣布将回购价值500亿美元的公司股票。如今第二季度形势更加明朗，管理层有意修改500亿美金的回购计划，并将A类股票也纳入到回购标的范围内。这一举动足以表明，看好谷歌的不仅仅是外界市场，内部也对自身信心十足，加码回购表决心。

谷歌可以连续保持营收的上涨势头，或许其内部的业务支撑不无关系，而在一众业务中广告业务一直稳占C位。

二、超预期的财报背后，广告业务成最大推手谷歌第二季度财报可谓是远远超出华尔街的预期，谷歌每股收益27.26美元，超出华尔街预计的19.34美元；营收618.8亿美元，超出华尔街预计的561.6亿美元；YouTube广告营收70亿美元，超出华尔街预计的63.7亿美元；不过，流量获取成本也达到109.3亿美元，超出华尔街预计的97.4亿美元。

其中，广告业务的表现足够亮眼。回顾谷歌的财报，可以看到广告业务一直是营收的主力军。在2021年第一季度中，谷歌广告业务营收达到446.8亿美元，32.3%的同比增速也是创下四年新高，YouTube第一季度广告营收达到60.1亿美元，同比增长了49%。

在第二季度，广告总收入为504亿美元，同比提升69%，其中来自谷歌的广告营收为358.5亿美元；Youtube广告营收高于去年同期38.12亿美元，同比增加84%，在谷歌各个业务中增长最快，也为上一个季度不俗的增速再次添加动力。

数据来源：谷歌财报、海豚投研整理

对于广告营收发挥出的营收砥柱作用，谷歌CEOSundarPichai在电话会议上谈道：“在第二季度，全球各地用户的在线活动持续增长，我们感到很自豪的是，我们提供的服务帮助了那么多的消费者和企业。”该公司首席商务官PhilippSchindler表示，到目前为止，零售广告是营收增长的最大贡献方，旅游、金融服务、媒体和娱乐相关广告也在二季度实现增长。

广告业务稳定发挥之余，云业务在谷歌的二季度中也增长较快。谷歌云业务超越一季度营收，同比增长54%，营收达到了46亿美元。对此，PhilippSchindler表示，在第二季度中，全球许多地区的在线活动都呈现出上升趋势，其对人工智能和谷歌云的长期投资正在帮助推动数字体验提升。

数据来源：企业财报、美股研究社

谷歌用数据向华尔街证明其后续驱动力依旧十足，外部环境的转暖，释放出强盛活力的全球数字广告将助力谷歌再创营收的高峰。

三、数字广告回暖，或助谷歌再创新高即使有疫情黑天鹅的“闷头一棒”，可随着互联网、数字技术对全球商业的渗透和融入，全球数字广告市场规模总体呈逐年增长态势。据eMarketer数据显示,2018年全球网络广告市场规模为2833.5亿美元,同比增长21.99%；2019年市场规模约近3332.5亿美元，比重近50%。可见其增长速度之快。

数据来源：eMarketer前瞻产业研究院

全球数字广告市场集中度较高，前十企业市场累计占比达到76.51%。据eMarketer统计，2019年谷歌仍占数字广告市场主导地位，其数字广告收入高达1037.3亿美元，全球市场占比高达31.1%，远超排位第二的Facebook。

在近日，谷歌的竞争对手Facebook也公布了2021财年第二季度财务业绩报告，但从财务数据和财报信息披露来看，这是一份“悲喜交加”的业绩报告。与谷歌方面比较起来，悲情色彩似乎更加浓重一些，Facebook月活用户未达预期，而YouTube月活增速显著。

宅家意味着娱乐需求会迎来暴涨，和国内一样，视频内容消费繁荣是全球范围的现象。受益视频潮流趋势，在谷歌其他类型广告受损严重下，YouTube的增长韧性弥补了谷歌在搜索广告、联盟广告上的拉垮，上季度管理层提及：YouTube当前全球月活已超20亿，每日观看视频达10亿小时。而本季度的YouTube表现则再一次令市场刮目相看，YouTubeShorts的日均观看次数又从一季度的65亿上升到150亿。

另外，一年前新冠肺炎大流行期间数字广告放缓之后，谷歌的广告业务已经反弹。据市场调研公司eMarketer表示，谷歌作为数字广告领域的领导者，有望在今年年底占据全球近29%的市场份额。可见，就算之前谷歌在市场份额上略有下滑，但依旧牢牢稳坐市场的头把交椅。

如今，数字广告回温的趋势也对公司的财务状况有直接影响。Q2谷歌的广告收入同比增长69%；YouTube广告收入增长了84%。尽管Detla病毒有再起势头，但二季度的数字广告支出趋势仍然强劲。这些数据或表明，向数字广告的转变可能是永久性的，营销人员无意回到传统的广告形式。

回温的数字广告市场给谷歌带来新的想象空间，但是势头强劲的谷歌也并非全然没有隐忧，谷歌仍然面临着世界各地反垄断机构的调查。上个月，欧盟也正式启动了对谷歌广告技术业务的反垄断调查。监管环境持续缩紧，或成为包括苹果、谷歌、微软等一众科技巨头的“紧箍咒”。

在数字广告市场持续走高的背景下，谷歌还是有很大机会跑赢市场的，但是谷歌内部对于未来的市场表现，还是较为保守和谦虚。至于谷歌下一季度的表现，其首席财务官RuthPorat表示，谷歌第三季度的营收增长推动力可能会减弱，不过这一情况或许也会有所改善，尤其是美国的疫情还未结束，仍有为数不少的新冠病例在持续增长，现在预测长期趋势还为时过早。

最后，也期待谷歌可以在第三季度交上更加耀眼的成绩单。