奥巴马是第一位借助互联网和新媒体的力量成功当选的“网络总统”。这不仅是美国总统大选新的里程碑，同时也标志着Web2.0时代的崭新开始。本文试对奥巴马竞选过程中对互联网的全面应用及多媒体整合策略，作一简要分析。

　　Web2.0媒介手段的立体运用

　　(一)奥巴马竞选门户网站

　　1.最强最全面的互动——首页中内置的社交网络工具“My.BarackObama.com”

　　奥巴马竞选官网的策划者将奥巴马的官方网站打造成了一个支持者的活动中心。网民只要在该网站注册，就能得到名为“My Obama”的网络即时通告。在这里，用户可以创建博客写下竞选中的经历；创建个人的竞选资金筹备网页；输入邮政编码，寻找附近的支持者并得到所在地区为奥巴马助选的活动信息列表；甚至自己组织当地或全国性的团体。多样化的选择使得草根阶层通过更有意义的方式加入到选举进程中，更多的议题被讨论，同时也更能体验到在当地参与竞选活动的经历。

　　2.“奥巴马答复中心”：充分互动的有力保障

　　每个候选者都有自己的论坛和留言板，然而这些互动的板块所起的互动作用却很难达到。RightNow公司首创性地帮助奥巴马设计了“奥巴马答复中心”。网民可以通过分类和关键词对于经常被提及的问题的答案进行查阅，也可以再次提交没有解答的问题。竞选团队有针对性地将搜索率最高的关键词和问题根据地区分类，从而了解不同地区选民关注的中心，进而投放有针对性的广告及宣传信息。

　　3.85%的竞选资金来自网络

　　网络广告的投入和耗资巨大的电视广告相比简直微不足道。除了降低选举成本之外，奥巴马更看重现今美国人使用网络的频繁性和网络支付的普遍性，激发网络的经济动力，使网络成为选举资金的募集地之一。

　　奥巴马吸引了大量的“长尾”筹款和草根力量，筹集了超过5.2亿美元的竞选经费。其中超过85%来自互联网。选民只需留下Email地址，每周便会收到有吸引力的竞选内容。这一定程度上与美国选民的网络消费习惯有直接的关系。

　　(二)社会化互动新媒体的胜利

　　1.社交网站：虚拟与现实的纽带

　　Facebook用户以年轻人为主，绝大部分是“草根”阶层，他们可以通过简单地勾选一个复选框就能告诉朋友他们的选择。其他Facebook用户彼此派发标有两位候选人的虚拟纽扣，或者在他们的个人页面上用留言墙的方式支持自己喜欢的候选人，这种点对点的交流是引导选民行为的核心部分。在Facebook中奥巴马拥有200多万好友，成为竞争者中拥有网友最多的候选人。奥巴马正是利用网络的传染性和扩散性的特点，争取到了选举中的两个关键群体——穷人和年轻人。

　　2.YouTube的“选举年”

　　Pew调研中心发现，年轻人更热衷于使用和依赖社交网站获得竞选信息，他们更习惯在网上讨论政治话题和通过视频网站收看与竞选相关的视频。奥巴马充分利用网络的特点，针对不同的社会群体发表视频演说，以恰如其分的言语打动不同社会背景的选民。为拉美人开的博客让其感觉被体谅，对亚裔则肯定其聪明才智，许诺在移民、教育和政治地位等方面做实事。这都让奥巴马在网络传播中成功地塑造了一个诚恳、谦卑的形象。

　　(三)搜索引擎高调介入

　　网民不一定都热衷选举政治，门户网站的访问量再高也抵不过搜索引擎。网络是媒体更是工具，是用户延伸到不同网站的触角。当今，搜索引擎很大程度上取代了门户网站，将点击的价值发展到了新的高度。群体意识的反映相当一部分是通过搜索，因为在所有互联网应用中，只有搜索是用户和消费者主动地以关键词的形式来表达自己的兴趣和需求的。仅在2008年1～4月，奥巴马在搜索引擎上的广告费用就超过了300万美金，占整个网络营销费用的82%。每个在Google上搜索奥巴马的选民同时会在搜索结果页面的右侧，看到一个奥巴马的视频宣传广告。这个广告不仅批评麦凯恩的政策立场，还有对热点话题的判断和主张，向选民表达他的观点。

　　媒介整合形式的全线出击

　　Nielsen的研究报告称，美国家庭的互联网活动有三分之一是在看电视的时候发生的。这表明新旧媒体经常是共享、而不是争夺人们的注意力。奥巴马的胜利正是利用不同的媒介特征有效地交互配合，达到前所未有的宣传效果。

　　(一)传统媒体不会退出历史舞台

　　传统主流媒体中最强势的电视，仍是大选期间最重要的宣传工具，是全面宣传不可或缺的重要环节。电视画面的直观性使候选人间的交锋更吸引受众的关注。奥巴马利用从网络平台上筹集来的资金向广播电视购买节目播放时间，在美国三大有线电视付费节目中播出。

　　尽管纸媒体在如今的影响力层面远不如前，但中间派选民仍会受到报纸杂志等报道的影响。报纸以权威分析和精辟言论见长，纸媒体是一个可以让候选人系统阐述政治主张的平台，印刷品的形式也让文字的说服力和可信度更强。由于纸媒体在大选中党派倾向性较为明确，那么，争取原敌对阵营一方报纸的支持，其可信度和影响力远甚于其他。2004年支持共和党的报纸中，有46家转向支持奥巴马，其中包括《丹佛邮报》、《芝加哥论坛报》以及《纽约每日新闻》等大报。纸媒体高质量文章的权威性仍然是网络无法取代的。

　　(二)新旧媒体不存在零和博弈

　　不同传媒生产都有各自独特的流程和专业理念。如果说纸媒体和电视在大众传播中的作用如同人体内的各种血管，那么，互联网这种传播系统就如同人体内最为重要的微循环系统。因此，传统媒体无法替代互联网这样深入社会每个家庭和个人的微循环系统。

　　随着网民素质的不断提高和政治参与意识的进一步增强，以后的美国总统大选，网络必将成为双方阵营的核心战场，然而由于边际递减效应，也将难以取得奥巴马在新媒体上获得的瞩目，选举中的媒体竞争将越演越烈。

　　新媒体和传统媒体绝不是简单的零和博弈。整合媒体也不是硬件拼装，而是软件升级后价值的增量。从平面媒体到新媒体诞生再到大媒介时代，每一次媒体的融合都向更深层次发展。所以，在网络大战的硝烟中，吸引我们的不是任何一种媒体占据了绝对的统治地位，而是多种渠道的融合、整个媒介整合的进展过程以及游戏规则的不断变化带来的思考。

　　【本文为黑龙江大学学生学术科技创新项目成果】

　　(作者单位：黑龙江大学新闻传播学院)

责编：郭筱紫