自2016年中国开始出现直播电商这一新兴商业模式，经过2017至2018年的快速扩张期、2019至2020年的多元化发展期，以及2021年至今的全民参与直播电商的热潮，直播电商在中国已经逐渐成熟并持续繁荣。在我国经济的持续发展、消费需求的不断上升以及网络基础设施的日益普及的推动下，越来越多的消费者选择通过直播电商来了解和购买商品，预计到2023年，我国直播电商市场的规模将达到4.92万亿元。
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在消费者对于直播电商的购物选择上，大体呈现出三个主要的偏好层次。首先是包括服饰、日用百货、美食和美妆等商品的第一梯队，其中选择服饰的消费者最多，占比超过60%，其次是日用百货。然后是包括家电、游戏产品、书籍文具等商品的第二梯队。最后是包含虚拟产品或服务、珠宝等商品的第三梯队。
从抖音电商平台的商品类别细分角度来看，食品饮料相较于其他主要品类展现出更快的增长趋势。同时，前四大优势品类的销售额集中度有所下降，这也从侧面反映出直播电商的商品类别越来越丰富和多元化。
在经营大类趋势方面，美妆护肤产品在抖音电商平台上表现出明显的线上消费优势，并稳定地排在类目第二位。其年增速高达66%，显示出强大的市场活力和广阔的发展前景。
一级行业趋势：护肤份额占比下降但仍超7成；美容仪器份额扩张明显，销售额增速最高
在抖音电商平台的经营大类中，美妆护肤的市场份额占比最大的子行业是护肤。虽然其份额占比有所下降，但仍超过70%。护肤行业仍是驱动整个美妆护肤经营大类增长的主力。
值得注意的是，2022年彩妆香水、护肤的经营大类同比增长率低于美妆护肤经营大类。这表明在整体美妆市场中，彩妆香水、护肤的增长速度较慢。
美容仪器市场在2022年呈现出高爆发增长的趋势，其销售额增速远超过抖音电商大盘的平均增速。美容仪器市场的份额扩张明显，显示出强大的市场潜力。
防晒市场也呈现出新的变化。随着消费者对皮肤保护意识的增强，用户对防晒产品的需求不断提升。在购买防晒产品时，消费者更加注重产品的修饰效果和使用感持久度。
目前，防晒市场产品的价格主要集中在200元以内。虽然200元以下价格段的商品多、竞争大，但相反的是，200元以上客单价的商品较少且增长迅速。这为市场提供了新的蓝海机会，值得商家关注并切入。
高端防晒产品在防晒市场中的表现尤为突出。例如，伊菲丹防晒单品和黛珂防晒套组等高端产品在1000-2000元价格段实现了GMV增长。这些高端产品的出现为防晒市场带来了新的增长动力。
此外，各大促销活动如女王节、618好物节等也刺激了防晒产品的消费增长。这些活动为消费者提供了购买防晒产品的诱因，进一步推动了防晒市场的繁荣。
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