自　序

我为什么要写这本关于TikTok的书

你好，我是笛子，毕业于美国凯斯西储大学（知识产权法研究生），在中美两国创业多年。2018 年起，我在美国与国内的合伙人一起开始做亚马逊相关的业务，并负责美国市场的营销。2020 年年初，我回到国内，在跨境公司内部成立了独立站团队，并且将所有的精力都放在研究独立站的发展上。

平时跟国内的朋友们聚会时，我很少提到自己做的事情，因为我总觉得跨境和美国的生意事务离我的朋友们太远。在大家聚会时聊一些与对方无关的事情，是一种自我的表现，也是对对方时间的不尊重。所以我更多的是在学习我的朋友们如何在国内摸索向前。我很感谢我的朋友们，让我补充了很多国内新媒体、私域等领域的知识。

最近一年，我发现我身边有越来越多的朋友想要了解这个领域——TikTok 和跨境电商。我能够很明显地感觉到，TikTok和跨境电商已经不再像之前那样被大家定义为“与我无关”的领域，相反，提到它的时候大家都感兴趣。随着被问得越来越多，我也从最开始一条条回复消息，到后来在线上线下做了大大小小的分享。

我发现大家会反复提到一些相同的问题，比如：现在入局TikTok 是不是一个好的时机？为什么？我学过一些抖音的玩法，能不能直接用在TikTok 上面去搞流量？我的业务在国内遇到瓶颈期了，我想把我的产品卖到国外去，该怎么办？我和我的员工英语都不太好，我能不能做跨境业务和TikTok ？我想把我们公司的产品拿到TikTok 直播间去卖，你觉得能卖出去吗？……其实我还挺开心的，因为我渐渐感受到我的朋友在事业上需要我了。以前我的朋友谈论起我做的事业，只有 “不明觉厉”却“与我无关”的感觉，而现在，我的经验可以帮助到他们了。还有一个原因是，随着跨境行业越来越受到关注，曾经只与大型进出口贸易公司相关，如今小个体和普通中国企业也想要积极参与进来，这让我对这个行业更有信心了。

我开心了没多久，就发现大家在这条路上走得并不顺利。很多已经建立团队做跨境业务的朋友，投入几十万、几百万元到这个项目中，却一直摸索不到方向。他们想要抓住机会拓展海外市场的想法是好的，但跨境是一个入局门槛并不低的行业，不是拥有产品就能解决一切问题。在没有经验的情况下，仅凭对TikTok 的一腔热情是非常容易踩坑的。比如：

我该拿多少预算来做这个项目？感觉不到投入成本的尽头怎么办？

我应该用哪个交易平台来承接我的流量？

我能搞到流量，但是变现很差怎么办？

我应该将这个项目定位成社交电商吗？这样的模式能长久吗？

我没有太多预算，就想个体轻创业，还能选这个赛道吗？

我做海外市场的产品到底选得对不对，该怎么优化供应链？

直播带货的流量上不去，成交量也很低怎么办？

该如何建立中长期的竞争壁垒，让这个项目的抗风险能力同步增长？

我该不该做品牌呢？没有预算怎么办？

……

最开始我免费帮助朋友的公司做诊断、出方案；后来实在安排不过来，我就将常见的问题总结成一个个文档发给他们；如果还是解决不了，就预约做专门的一对一咨询和教练级孵化。在给多个学员和企业做完咨询和孵化之后，我发现大家具体的落地执行层面，比如对于项目的盘子要起多大、周期多长、团队如何配置、会遇到哪些困难等问题，都没有答案。

我很着急，因为这些项目中，大多数是亏损的，少则几十万，多则几百万。所以我非常想将这些问题的答案总结出来，从整体上为大家建立对TikTok、跨境电商的认知。

除此之外，还有几个很重要的理由让我下定决心写这本书。

一、不希望你只是盲目地追“风口”

这段时间有不少以前从来没有接触过跨境和TikTok 的学员给我讲述了自己的遭遇。因为看到了诱人的广告语而上头：“别再错过这个风口啦！赶紧入局国际抖音TikTok ！这就是3 年前的抖音！还有很多机会，还是一个蓝海！你还在为三年前错过抖音的红利而懊悔吗？现在TikTok 的红利期就在你面前！赶紧加入我们！”于是，他二话不说掏了很多钱买课、买会员、买合伙人项目，以为可以借着TikTok 的东风扶摇直上九万里。可事实却是：他在交完钱并对TikTok 加深了解之后，才发现自己不具备做跨境的基础，需要再花至少一百万搭建一个团队，并且有无数座大山等着攻克。这个时候再后悔交了那么多钱已经来不及了，只能被迫作为一个分销商拉更多的人入局买单，自己通过分佣把损失的钱挣回来。而跨境和TikTok，这个“最初的梦想”也不得不被放弃，从而错过了真正该入局的好时机。

风口使人上头，但真正想借着风口起飞的人，应该戒骄戒躁，让自己先学到会飞的本领。他们借助着风飞得更高，而且就算风过了，也不至于掉在地上摔死。

我其实很不喜欢说“风口”这个词，因为是不是“风口”，背后体现的含义无非两个方面：一是入局的人多不多，时机够不够早；二是未来的市场体量是否会越来越大。

即使我们在两个条件都满足的情况下开始布局，也同样是机遇与挑战并存。机遇是因为在TikTok 上国外的竞争对手和国内完全不是一个量级，TikTok 电商还处于发展初期；挑战是因为在平台的发展初期，很多空白市场都还相对不成熟，用户的意识、认知和习惯都没有培养好。最早入局的商家，如果没有过硬的产品口碑或者其他存活之道撑着，很有可能烧了自己的钱却给后来者做了嫁衣。所以我希望每一位做跨境的创业者都拥有属于自己的壁垒和独立存活的能力，在此基础上抓住好机会，而不仅仅是为了追“风口”就盲目加入，这会让风险大大增加。

TikTok 是一个好的选择，但是对于不同的人有不同的做法：对于跨境的卖家团队（钱多人多）和对于个体创业者（钱少人少）两类人群，从布局周期到项目闭环的大小，从战略布局到变现方式的设置等方面都是不一样的。这也是为什么好多人争先恐后地想要成为风口上的“猪”，最后却成了别人碗里的“菜”。我们需要先建立对这个平台的整体认知，了解有哪些变现方式、哪一种适合自己等信息，才能做出更明智的选择。

二、帮助刚接触TikTok 的朋友避坑

TikTok 刚出现的时候，我非常兴奋，因为这对于我们做跨境的商家来说又多了一个营销的渠道。而且我一直以来都很喜欢研究国内抖音，愿意购买各种线上线下课程来学习。抖音引领了短视频的潮流，还带火了那么多商家。大家为了做好抖音，研究出了十八般武艺，是真的很厉害。现在国际抖音TikTok 出来了，它的内容比起抖音来说，还停留在最初的那种相对简单粗糙的状态中。于是我想：如果我用自己在国内学习的抖音打法去做TikTok，岂不是降维打击？

那个时候我们公司主体业务是亚马逊，刚刚增加了独立站（本书第七章第二节详细讲解了独立站的定义和作用，不知道什么是独立站的朋友可以在这一节找到答案）的板块，我和团队还在为独立站的营销进行学习摸索。当我发现TikTok 这个机会时，马上想到了可以在TikTok 获取流量来为独立站引流，用内容撬动免费流量。我们精心制作产品的展示视频，用各种特效做后期，发在TikTok 上，很期待我们的账号可以一夜爆火。

但是数据非常不理想，我们连续日更了一个月，观看量少的就几十，多的也不过两千多，也没有看到有客户因为TikTok这个入口进入我的独立站进行购买。一看踏踏实实的“正路”不好走，我们又尝试了一些“捷径”：把别人的作品“搬运”到TikTok，花钱投流量，疯狂关注别人引起别人回关，买粉买赞，搞一些标新立异的内容，等等，都尝试了一遍。这下流量数据是有了，但是对商业变现的帮助并不大。我看着这些数据，心里很不踏实，就像是看着虚假繁荣的空中楼阁一样，唯一的用处就是拿出去吹牛的时候会显得自己很厉害。但只有自己知道，这样的方式不长久，价值观也是错误的。

在接下来的时间里更是不断反复地印证了我的想法：这些流量不仅不能帮助我把账号做得更好，反而会让我的账号越来越糟糕，我们也一直在受到这些不良流量的反噬。于是我暂停了这些账号的运营，并且让团队成员都回到自己之前的岗位上，专注地做独立站其他营销板块的工作。（我将这些“捷径”和对应后果都总结了出来，写在了本书第四章第一节。）

我心里很清楚，做不好TikTok 的真实原因是我自己的能力还不够，只是凭着梦想和蓝图去做，而没有对TikTok 做过深入的研究分析，也没有真正掌握它核心的底层逻辑，这样是做不起来的。人家TikTok 的流量再多，都跟我没关系。

于是我沉下心来，翻出以往学习抖音推荐算法和逻辑的课程笔记，理解一个账号能起号能成交的原因有哪些，并寻找抖音和TikTok 上的对标账号，将值得学习的账号和视频一个个进行拆解分析。我自己一个人边学习边实践，没有团队的辅助。因为我知道我习惯了带团队就会在有些事情上变懒，而在探索闭环的过程中有些事是别人无法替代的。

我学会了账号定位、粉丝标签、内容力提升，也坚持每天按照这些方法运营账号。坚持了两个月之后，我拥有了自己的TikTok 账户的1386 个精准粉丝，基础观看量也从以前的100~300 涨到了800~2000。这个小结果让我看到了希望，也让我觉得只要坚持优化调整一定会发生质变。

但是没过多久，我又经历了亚马逊业务的“黑天鹅”事件：美区和英区的十几个店铺相继被封，账户里面的钱、海上漂着的货、海外仓的库存、因店铺停滞导致没事可做的员工，等等。一下子成了我最头疼的问题，我不得不暂停对TikTok 的研究，先将所有精力放在处理亚马逊的问题上。

半个月后的一天晚上，我把问题处理得差不多了，觉得自己终于能回过神重新对公司业务进行布局了。我躺在床上看着天花板，又重新审视了这次的“遭遇”：我的店铺之所以会被平台处罚，是因为我以前默许运营为了店铺的排名和销售数据走捷径，也就是刷订单和好评。这个做法和几个月前我们刚开始做TikTok 的路数是一样的，都是用歪门邪道去超越竞争对手，而不是真的花心思在自己的硬核实力上去打败对手。最后，自己挖的坑自己来填。

所以当这些破事都解决完毕后，我重新梳理了公司所有的业务模式：把之前基本功不扎实的部分做了断舍离，把亚马逊的货清了之后就只保留品牌独立站业务；明确了公司的核心价值观：做难而正确的事，对任何业务板块都要扎扎实实地加强自己的硬实力，杜绝任何管理层和员工以后再使用歪门邪道找捷径。

当我处理好这些之后，我又打开了之前认真运营过的那个账号。我惊讶地发现，消息区是“99+”红色数字，粉丝量涨到了1812，评论区有几十条评论在问：“怎么购买产品？有没有新款？为什么最近不更新了？我很喜欢你的作品！”也真的有用户自己跑到我的账号主页点开独立站链接去自主下单。这让我更加确定我走上了一条正确的路。

于是我又按照新的标准招募了TikTok 的团队，扎扎实实地从产品力、内容力、获流力、运营力、品牌力这五个维度去研究探索，并做好精细化复盘与调整（短视频以周为单位，直播以每一场为单位）。我也将TikTok 这五大核心力量与提升的办法总结出来，写在了本书的第二章里。

我们用半年时间做了23 个账号（其中2 个账号达到百万粉丝），所有账号的作品累计播放2 亿多次，给独立站带来了30 多万次点击访问。其中，有7000 多个用户在独立站EDM（邮件营销）页面留下了自己的邮箱，订阅我们的优惠活动；有3000 多人次在独立站下了订单，单从TikTok 这一个渠道，实现了15 万美元的GMV（销售额）。但在这时，TikTok 的销售额只是独立站诸多渠道中一个表现一般的渠道，因为广告投放、网红达人营销等其他几个渠道的销量远远高于TikTok。

后来，部分国家和地区的小黄车和直播带货陆续开通，国际抖音开始布局全球的电商领域。这个时候，我意识到是时候加强对TikTok 的投入了。于是又增加了TikTok 直播电商团队，开通了美国地区链接Shopify 视频小黄车和直播小黄车（内测），参考国内抖音电商的逻辑进行单独的选品、供应链优化、主播选拔、直播话术的打磨、直播间视觉优化等。

又经过了九个月的全情投入和不断调整，我带着团队完成了对几百个TikTok 账号从注册、起号、运营、直播带货、沉淀私域到达成复购升级消费和转介绍的闭环，并通过TikTok 单渠道为独立站实现了一个产品的千万级（人民币）销售额和多个高毛利产品的百万级（人民币）销售额。但是我们在这个过程中踩了很多坑，经常因为自己对平台的不熟悉让刚刚有起色的成果毁于一旦。每次踩过的坑、积累的经验教训，我都会让团队整理记录，甚至我会给每一个坑标价，损失了2 万元就价值2 万元，损失了5 万元就价值5 万元。

我将这些“明码标价”的踩坑经验毫无保留地写在这本书里面（我总结了21 个坑，并给出了对应的解决方案和避坑指南），如果能帮你避开其中任何一个坑，那么你花时间来读这本书就是值得的。


三、它在我最擅长的三个领域之内

蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）在《巨人的工具》一书中提到，如果你想取得出类拔萃的成就，你大概有两个选择：第一个选择是，你把自己的某项技能练到全世界最好（比如行业的前5%），你才能拥有一定的壁垒。但是想在这个内卷的时代做到这一点非常困难，只有极少数人能做到。第二个选择是，你可以选择两项技能，把每一项技能都练到世界前20% 的水平，这相对容易。同时拥有两个排在前20% 技能的人是极少的，因为两项技能交叠领域中的前20%×20%，就是前4%。

比如《巨人的工具》里面的亚当斯，他并不是世界上画画技能最好的，但是他可以达到前20% 的水平；他写笑话也不是全世界最好的，但是他这个技能也能达到前20%。现在他将这两个技能结合起来，去画“呆伯特漫画”，能做到这一点的人就非常少了。

我们经常能听到有人开玩笑：我是打篮球里面最会做菜的，做菜里面长得最帅的，帅的里面不渣的。也许这个玩笑在追心爱的女孩子时能起到错位竞争的作用，只是这样的玩笑往往没有和我们的商业变现联系在一起。如果我们可以利用好自己的多面优势，再找到一个完美的结合点，就可以很好地发挥自己错位竞争的优势。

在我复盘自己为什么可以将TikTok 摸索出结果的时候，发现这并不是巧合，而是因为它在我最擅长的三个能力的交集里，如图自序-1。

1. 对美国市场、文化、消费习惯的切身了解

我常提到一个词：网感。指的是我们对这个平台、对用户的了解和把握。很多抖音上的大咖很清楚在抖音平台上如何选题才能够引起更多人的兴趣，提升点击率、完播率等，在TikTok 里也需要这些能力。但对很多玩家来说，没有在国外生活的经历，没有真实地跟外国人打过交道，对他们喜欢什么、不喜欢什么拿捏不准，没有网感，也就是我们常说的“get 不到点”。网感是需要长期大量的“磨”来慢慢养成的。我的一个做TikTok 的员工跟我反馈：“我买了很多TikTok 的课，市面上的基本上都买完了，也听完了。但我总觉得我对TikTok 用户和这个市场的底层认知并没有因此搭建起来，有点像空中楼阁。”这是因为我的这位员工她本身是缺乏网感的，听了很多课程中理论层面的东西，学到了怎么做，却还是无法“get 到点”。我意识到对于他们的培养不能仅仅是“术”，这样虽然可以解决小问题，可以在团队中担任“手”或“脚”的角色，却永远无法成为“头脑”。所以我在带他们做TikTok 的过程中会将底层的东西、背后的文化等都输出来，让他们在解决问题的过程中培养自己对TikTok 的网感。所以，我在这本书里面也会在必要的地方将这些内容输出给读者朋友们，这是一个慢而稳固的过程，但一定是值得的。

2. 对国内新媒体、内容力的不断学习钻研

不管做任何社交平台，想要吸引更多曝光量，除了直接简单粗暴地投广告之外，就是要源源不断地产出好的内容。因为每个平台之间互相竞争的是用户使用时长。它们将不同的内容推送给拥有不同兴趣标签的用户，用户喜欢这个内容才会花更多时间在这个平台上，甚至越来越沉迷。很幸运，国内以抖音为代表的新媒体平台获得了更加成熟和充分的发展，也能够找到很多值得学习的提升内容力的资料。我花了很多时间去学习钻研，再落地实践。这一点对我来说非常有帮助，因为在国内反复打磨提升内容力的基础，是我能够在一个相对较短的时间内将TikTok 摸索出成果的重要因素。

3. 在跨境电商行业内摸爬滚打积累的经验

近几年有大量行业外的人入局TikTok，也能看到很多人通过自己的能力在TikTok 上面获得了很多流量、粉丝和点赞。但是综合下来看，获取流量的多，将流量变现的少。很多入局的人花钱去报课程、买设备、招团队，感受了一把当网红的快感，看着消息栏写着的“99+”而兴奋不已，但算了账发现自己没有办法顺利地变现回本。

想要设置好跨境的变现闭环，需要了解很多关于跨境电商的行业知识。从选品到物流、从公域到私域、从售前到售后、从短期到长期，等等，有太多行业认知需要学习。它虽然没有极高的认知门槛，但是对于行业外的人是非常容易踩坑的。踩了坑不仅亏钱，也极有可能丧失机会成本。所以我也会在本书

里为大家补充必要的跨境电商的行业知识和底层逻辑，让你不仅能学会怎么做，还能够逐渐形成自己的决策力。

对我来说，TikTok 就是我这三个能力的结合点。利用它，我不仅可以为我的跨境电商业务开拓获客渠道，还能够写成这本书分享给大家，这是一件很幸福的事情。

写这本书之前，我做了很多准备。因为我希望这本书不仅能帮助想做出海的企业，也能让个体创业者选择一条适合自己的路。所以我不仅将自己和团队的经验总结出来，也专门为了这本书列出了目前TikTok 上所有的变现方式，分别寻找100 个优秀的对标账号进行分析和拆解。为了保证我在这本书里给出的方法是有效的，我又让团队重新注册了一批新账号，覆盖了达人、游戏、知识付费、卖货等多个不同的账号类型，也包含了不同的行业和领域。对于这些账号，我专门按照书里的方法重新操作了一遍，来确保这些方法的有效性。不仅如此，我在写完这本书之后反复打磨修改自己的表达方式，希望能够以最简单易懂的语言为你讲清楚TikTok。TikTok 发展迅猛，政策更是日新月异。所以我要求自己将底层逻辑和思维方式提炼出来，不仅能够解决当下的问题，而且能够形成自己对TikTok 的判断力。不管今后政策怎么变都能够自如地应对。

我在本书的第一章和第二章主要讲述关于TikTok 重要的认知，在做TikTok 之前需要了解清楚，打好基础；第三章到第五章主要是从账号、短视频和直播这三个方面讲述如何获得流量和变现的具体方法；第六章和第七章是针对两类不同人群变现路径的解析和注意事项。开始是认知论，中间是方法论，最后是实践论。

如果你从来没有系统地了解过TikTok，我建议你将这本书当作教材来学习。我希望读完这本书后，你不仅能够按照我给出的解决方案在TikTok 上做出一片天地，更能因为掌握了新媒体和跨境电商的底层逻辑而拥有自己在这个行业中的判断力。

如果你是中国的企业主，想要为公司开辟海外市场，我建议你不仅要自己熟读这本书的每一个章节，还要给公司的每个员工都安排一本，再根据他们的反馈来筛选出海项目团队。如果你身边有朋友正在为公司寻求新的出路，你将这本书送给他，他一定会觉得很棒。如果你想跟我交流TikTok，欢迎微信与我联系：dizitk。