一份来自TikTok与National Research Group联合发布的最新报告《手游白皮书-手游新时代》显示，全球手游玩家数量将超过20亿，意味着地球上四分之一的人都是手游玩家，其中大部分的用户增长来自于亚洲和拉丁美洲。

　　报告主张营销者们聚焦于长期忠实度，在用户群之间形成文化关联性和社区。为此，TikTok称营销者们必须广撒网并理解其所谓的“现代玩家”是什么：即寻求“沉浸感、社交和创新”游戏的玩家。

　　“现代玩家”每周至少在手游上投入7个小时，而且：成为特定品牌或IP忠实粉丝的概率是普通玩家的1.6倍，有三分之一的机会成为新游戏和平台的早期尝试者，与朋友分享游戏想法的可能是普通用户的两倍，而且每周观看20小时直播的概率高84%，追随流行文化的可能是其他玩家的五倍。

　　以下是Gamelook整理的完整报告内容：

　　手游市场变了：玩家数超20亿，伴生“现代玩家”类型

　　TikTok开篇就指出，“我们正处于一个新的手游格局的出现之中，随之而来的还有新的玩家类型。”

　　在一个快速变化的手游市场，营销者们面临着覆盖并留住目标用户的重大挑战。政策变化，比如ATT的出现，加上手游生态系统更广义上的变革，颠覆了行业格局。结果，下载量的竞争比以往任何时候都更加激烈。

　　与此同时，我们也见证了新型玩家的出现，即现代玩家。这些玩家的特点是寻求沉浸式、社交和创新体验。为了满足这个新用户群的预期，发行商们必须调整自己的增长策略，聚焦于加深与他们玩家之间的情感链接，并形成长期忠实度。

　　报告给出了三个关键总结：1）手游市场的重大变化意味着营销者们必须调整他们的策略优先关注长期玩家忠实度；2）在这个新的手游市场成功围绕三个核心支柱：建立文化关联、与玩家建立连接，并形成社区的意识；3）手游市场的进化带来了一种新型玩家，了解现代玩家对于希望在这个新环境与玩家达成互信的所有发行商都至关重要。

　　尽管在疫情期间达到峰值之后，手游市场经历了两年的调整，出现了收入增长延缓，但业内数据显示，手游仍是最大的游戏平台，去年收入达到1030亿美元，占据了游戏市场超过半数的收入，比PC、主机和掌机市场加起来还大。

　　目前，资深游戏玩家在美国市场的消费也出现下降，平均每年内购金额减少了300美元以上。不过，对于疫情之后进入手游市场的玩家而言，如果能从手游体验得到更多益处，他们是愿意消费的。

　　更重要的是，手游玩家总数的增长并没有缓下来的迹象，在2024年，全球手游玩家数量即将超过20亿，意味着地球上四分之一的人都是手游玩家。这个增长主要来自于亚洲和拉丁美洲，如韩国、巴西、土耳其和墨西哥过去两年的玩家消费都持续增长， 发行商们也在将这些区域作为未来继续增长的下一个前线。

　　对于新型玩家，报告的定义是那些每周玩手游至少七小时、且正在改变手游需求的用户。考虑到他们在手游上投入的时间，以及对线上社区的深度投入，这部分用户更年轻，且在塑造游戏文化方面有更重要的作用。因此，理解这个用户群，对于预测长期和跨代游戏趋势是非常重要的。

　　如今的手游，不再只是一种亚文化，与主机游戏玩家相比，移动游戏玩家存在于所有人口中，涵盖了广泛的兴趣、热情和爱好。不管是在《Stumble Guys》里与芭比互动、在《Happy Match Cafe》里听ASMR，还是在《Covet Fashion》里学习最新的时尚趋势，手游都与流行文化趋势有相当大的重叠。

　　由于现代手游玩家的多样性，了解统一需求状态可能是很困难的。然而，连接他们很多人的一个事情就是社交互动，包括通过游戏本身以及通过围绕游戏形成的社区。

　　受到疫情的影响，这些年轻的玩家被迫居家隔离，结果他们将游戏作为一种社交互动的渠道，意味着他们现在习惯了在游戏里更高的人际互动。同样，他们很重视品牌信任并享受与他们的朋友分享游戏内容。

　　这都意味着现代玩家在推动手游这个媒介的边界，迫使发行商们将他们的游戏升级到新高度，并研发出比以往更具沉浸感、社交性和创新的体验。Pocket Gems公司CBO Michael Dawson表示，“每年创造具有突破性的大作都越来越难，因为高品质游戏的门槛在不断提升。”

　　除了分享和互动，现代玩家还非常在意自我表达。特别是年轻的现代手游玩家，如果他们有可以注入个性的选择，那么他们热爱一款游戏的可能性更大，不管是通过独特或定制化的服饰、形成创新的新策略，还是创造他们自己的内容并与其他人分享。

　　这也是社交视频平台成为现代手游生态系统很重要一部分的原因。通过这些平台，玩家们可以展示他们自己的创作，通过这样做，与志同道合的人链接，并打造强大的社区。

　　买量竞争更加激烈，且比以往任何时候都更具挑战。Michael Dawson解释称，“买量更困难，是因为能够理解并找到用户的定位维度很少，你必须广撒网，所以你营销当中的很多都变得效率低下，因为更直接定位的工具并不存在。”

　　新手游时代营销策略的三大支柱

　　报告建议，在后ATT时代，手游想要成功获取用户，就必须形成更广泛的网络。并且表示，“在这个新环境中真正成功并获得广泛吸引力，发行商们需要拥抱三个支柱：文化关联性、连接和社区。”

　　文化关联性，指的是要创造挖掘时代精神的游戏。当寻求吸引更广泛的大众市场时，发行商们需要确保他们的游戏营销方式及时且“与时俱进”，通过利用网络趋势，发行商可以建立一种自我维持的吸引年轻用户群必需的噱头，通过这样，可以保持游戏走在文化潮流的前沿。

　　超过半数的现代玩家认为，当决定玩哪款游戏的时候，这款游戏在社交媒体非常流行是很重要的考量因素。现代玩家玩他们发现文化相关游戏的可能性比其他用户高28%，这意味着社交平台的互动应该成为一款手游营销策略的重要组成部分。比如《Merge Mansion》就通过与网红合作为游戏带来了较高的热度和兴趣。

　　连接，指的是与玩家形成一种持续的关系。与之前的游戏玩家相比，新一代手游玩家对游戏背后发行商之间的连接更有意识。71%的现代手游玩家想要体验一款来自他们信任的发行商的游戏，而且他们更愿意推荐那些在意游戏粉丝的产品，73%的现代玩家想要玩一款理解玩家的手游。

　　为创造可持续和长期成功，发行商们需要聚焦于和他们的用户形成有意义的关系。通过TikTok这样的社交平台，他们可以与玩家双向沟通，了解玩家更多的需求，并通过反馈帮助增长和优化他们的游戏。

　　形成IP可能是创造与玩家连接非常强大的加速器，比如下载量突破了1亿次的大爆款《Monopoly Go》，就使用了大富翁游戏授权。2023年9月份的美国手游畅销榜Top 10 当中，使用已有IP的游戏达到4款。

　　NRG的追踪数据显示，被改编成高收入手游的IP在品牌认可度方面更高，意味着玩家对游戏和IP之间的投入是有关联的。研发IP游戏还可以给发行商更多选择，比如基于现有品牌偏好定位用户。

　　虽说现有IP改编可能是成功的一个捷径，但它并不是手游成功的先决条件。实际上，一些创新和成功的品牌创造了自己的IP，如《糖果传奇》《Roblox》以及《Among Us》等。

　　社区主要的目的，就是将玩家围绕共同的热情和体验聚集起来。在新的手游时代，创造出一款经得住时间考验的游戏并不只是玩家与发行商之间的关系，还要注重玩家之间的关系。61%的现代玩家认为“与志同道合的人连接”很重要，如果是好友讨论的游戏，现代玩家推荐它的概率比普通玩家高27%。

　　定位现代玩家需要发行商们打破常规并拥抱社区平台，随着玩家用户群的变化，手游站在了流行文化的中心，发行商们必须形成新的方法寻找并定位用户。报告显示，在18-24岁手游玩家当中，TikTok是他们寻找游戏的首选项，50%的美国现代玩家都使用TikTok。

　　如何充分利用3C原则营销？

　　报告总结称，在新的手游时代，发行商们需要形成新方法，这些方法需要反应3C原则，并反映现代玩家寻找和发现手游的方式。

　　比如在文化关联性方面，需要在你的广告和内容营销力利用段子和潮流趋势的力量；在玩家所在的平台与他们沟通，并增强这些平台作为曝光率工具的作用；与文化关联的名人和KOL合作，将你的游戏与时代文化精神连接起来。

　　想要与玩家建立连接，则要利用现有IP和玩家在他们喜爱的IP里的强大情感，通过坦诚和透明的广告策略打造长期信任关系，展示你与玩家之间的双向选择本质，在社区平台主动寻求并回应玩家反馈。

　　要形成强大的社区，发行商们需要在他们的游戏里创造能够在线分享的视觉和叙事性有吸引力的故事时刻，与热门内容创作者合作形成忠实粉丝组成的线上社区，并给玩家机会定制化他们的游戏内体验，让他们创造甚至可以通过自己的内容变现。