随着TikTok直播带货的爆发，我们会面对这样一些常见的问题场景：
带货主播用明星好还是用达人好？
两者的区别是什么？
哪些商品会更加畅销？
新品发布会如何设计直播脚本？
预热视频怎么做？
怎样引流最高效？
怎么让我直播间的观众一直看下去？
TikTok直播带货是复杂工程，没有标准公式，但数据分析则有可能提供越来越好的答案。
本文对TikTok平台上半年的商业直播案例进行了系统的盘点和分析，并从品牌宣传和直播带货两大最具代表性的开播目的出发，在人、货、场三个层面分享我们的实战经验，期待能够帮助品牌方、创作者、代理商等合作伙伴发现一些TikTok直播营销的通用法则。
人－指主播的选择和运营策略；
货－指商品的选择和售卖策略；
场 指直播间的预热、引流和脚本技巧。
多类型主播优势概览主播选择与运营策略
- 从主指类型上看：泛娱乐和重类达人各具优势
- 从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则”
- 预选主播3C分析法：Competitor-Capacity-Coincidence
TikTok直播畅销商品具有什么特质？
最简易选品公式
尝鲜成本越低越易拉新
直播间货品策略
选择符合主播特色标签的货品
选品有差异化，覆盖不同需求
高客单价商品充分利用题品和低价刺激
最佳开播时间
开播时长策略
资源：重视预热和引流资源的选择
直播问引流资源总览
三大预热节奏的资源组合思路预热视频和文案技巧
内容：如何设计直播内容国本和互动？
以品宜为目的，重在体验和节面控制
以带货为目的，重在气气和爆点刺激
人：
主播选择与运营策略
- 主播类型和体量分析
- 品牌分析
- 竞品分析
1. 多类型主播优势概览
在TikTok庞大的内容沃土上，不同身份、不同类型的主播形成了丰富的开播生态，他们在不同维度上存在各自的特色和优势，品牌方可依据自身的开播目的进行选择和组合：
特色和优势
明星 :天然自带影响力和话题度，强有力的品宣效果
达人 :根植于平台，有较深的粉丝沉淀和内容技巧，更擅长营造直播间氛围
品牌方／商家:熟思市场和产品，真实不套路，更具官方说服力和背书性
历史表现优异指标
明星 :曝光、互动、增粉
达人 :商品点击率、购物车点击率
曝光、 品牌方／商家:曝光、商品点击率
组合策略
品牌方＋明星 ：明星大流量带动品牌关注度，品牌强背书能力促进品效结合
明星＋达人 :双重引爆直播间热度，促销型内容驱动销量
品牌方＋明星 ＋达人 :强造势、深互动，多维度诠释品牌内涵，促进用户与品牌的深度连接
2.主播选择预备运营策略
从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势
TikTok平台的达人往往具备短视频创作和直播带货的双重能力，从短视频内容标签来看，可整体分为泛娱乐和垂类达人：
泛娱乐达人没有明显行业标签的高粉主播作者。
垂类达人为在各自垂直领域的专家。
特色和优势
泛娱乐达人：高颜值，年轻化，高粉丝，数据效果稳定，能保证相当好的起量基础和带货效率，可以适配多种行业客户的需求，曝光力强，适合没有高专业性要求的客户。
垂类达人 :专业化，受众清晰。其粉丝人群标签准确，适合推送专业性强的产品，种草能力强。
腰部主播带货更依赖重度用户，头部主播则更能激发新用户
分析长期稳定开播的直播间数据发现，带货效果最好的主播整体上分为两类：
1.中重度用户驱动
多为腰部主播，随着粉丝量级的提高，GMV受重度用户的影响逐渐递增，后续需更注重选品，深入了解粉丝的购物偏好，以及重视与粉丝的互动和运营，维系粉丝经济；
2.浅度用户驱动
多为头部主播，对中重度用户的依赖不深，超过半数GMV 由新用户带来，与这类主擂合作应更重视预热引流，取得更广泛的拉新效果。
主播体量与品牌特质按需匹配
不同品牌的粉丝群体差异极大，自然也影响到选择达人的方式。较合理的方法是先定位自身品脚所属的领域，再与达人量级做匹配。不同行业的实际情况差异较大，这里以美妆行业为例展现研究结果：
正在往年轻化转型的本土传统品牌：对主播影响力依赖度较高， 粉丝量与带货效率整体呈正比；
自身影响力较大的国际品牌：与头部大咖主播合作相得益彰，带货效 果最佳；
具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌：品牌自身有热度和话题， 使用腰部达人即可满足需求，但要注意品牌和达人调性的匹配。
预选主播3C 分析法：
Competitor-Capacity-Coincidence
在电商直播中，达人粉丝与品牌粉丝的重合度是影响带货效果的关键因素，重合度越高，留盖潜在消费者越广泛，带货效果越理想。
对于开播经验较少的品牌来说，关注竞品直播选用的达人，可以帮助自身快速发现具有同类商品带货能力的达人，再结合粉丝重合度分析，便可以有效扩充品牌的达人选择。
Competitor：定位近期开播的竞品场次及所选达人
Capacity：分析竞品带货效果，圈选带货力最强的达人，商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等
Coincidence：从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人，重合粉丝数息量保证在1W以上
Tip-1:尽量选择有长期带货意愿的明星＆达人做电商直播
有长期带货规划的主播在直播内容和货品搭配上有更深的思考，注重提高带货技巧，对长期转化效果提升有明显的正向帮助；无长期带货规划的主播，与品牌配合力不够，在商品使用讲解上相对较缺乏积 极性，影响转化效果。
Tip-2:综艺性强、口才好的主持人或演员带货效果一般更好
商品选择与售卖策略
- 抓住用户需求
- 匹配主播特质
- 合理的价格跨度
货：
1.TikTok直播畅销商品具有什么特质？
影响用户购买的关键因素 ：需求、价格、品牌知名度
- 需求：刚需、非刚需
- 价格 ：历史低价、买一送多／大礼包、直播间专享价格、价缩中等，折扣高
- 品牌知名度：如名度高 、在特定圈层有一定知名度、知名度低
最简易选品公式＝（价格优势 or 高折扣）x高知名度 x强需求
- 抓住TikTok消费者的“xxx”属性
- 好用兼具新奇的生活电器（小家电类商品）
- 具有价格竞争力的品质产品
尝鲜成本越低越易拉新：用户的直播第一单往往选择优惠力度大、性价比高的商品
日常生活用品拉新率最高，购买此类商品中的六成以上客户为首次通过TikTok直播购物：生活电器、食品饮料类产品价格适中。选择范围广，拉新
率也很优秀，占据半成左右用户首单。
2. 直播间货品策略
选择符合主播特色标签的货品
短视频作者开播，选择与以往作品内容相关的产品会更有话题性：戏是主播个人标签与商品属性高度吻合，如体育达人卖运动产品，让消费者对其存品更具有兴趣和信心。
选品有差异化，覆盖不同需求
合理的选品结构可参考“秒杀引流款＋大众化潜力爆款＋高客单价限量属缺款”，价格有一定跨度，覆盖不同层级消费群体需求。
从主流大众消费品带货经验来看，直播问上品问隔多数在5-20分钟之间，但具体每个单品的讲解时间则与品类、价格等因末高度相关，商家应在保证充分讲解产品的前提下，保持连贯的节奏，用户体验更好。
高客单价商品充分利用赠品和低价刺激
对于决策周期长、客单价高的商品来说，更具吸引力和实用性的電品将为产品带来额外的售实动力。
预热引流与脚本技巧
把握黄金开播时间
高效利用引流资源
设置有吸引力的脚本
场：
最佳开播时间
TikTok直播的最佳日子是周二、周四和周五。TikTok直播的最佳时间是美国东部时间上午10点到下午2点（北京时间23点到凌晨3点）。在此期间，TikTok用户往往是最活跃的。
从创作者的角度来看，在高流量时期发帖特别有优势
开播时长策略
直播间需要一段时间的人气积累，一场带货直播的平均时长为5小时。
通常来说，会在开播至2 个小时后达到流量峰值；
而播到4小时之后，流量下滑趋势显著，可以考虑适时收尾，或是以流量策略（如广售引流、互动抽奖、赢宾空降等）重新吸引并聚集观众注意力。
例：三种典型的直播间UV曲线
曲线 1：
常规直播间，短线策略：流量在开播2小时到达峰值，随后自然衰减，最佳直播时长为3-4小时
曲线2.3 ：
长线策略：前期流量逐渐积蓄，两小时自然高峰过后，持续性、有节奏地以运营策略维持直插间热度，直至10小时后进入衰减期
2. 资源：重视预热和引流资源的选择
预热是保证看播流量的基础
直播当天预热视频可贡献70%-80% 关注度。
预热是新增粉丝的重要手段
从大盘数据看，粉丝对于直插间的贡献毋庸置疑，销售转化率比非粉高出15倍以上；而新增粉丝对数据效果的影响更大，通常预热期新增粉丝＞老粉丝＞非粉。
直播问关键指标粉丝贯献占比
预热视频和文案技巧
品宣直播预热
需要有可看性和爆点，突出品牌价值、情感价值；尽量不全部使用硬广视频,可看性不高，会削弱直播导流效果。
带货直播预热
符合tiktok内容特色，突出消费价值，尽量在素材中对折扣、奖品、优惠度有明显体现，结合直插福利、货品保证等全面信息，产生从感性带动到理性种草的感染力。
3. 内容： 如何设计直播内容脚本和互动？
以品宣为目的，重在体验和节奏控制
- 节奏性（时间单元）
- 互动性（效果握升23% ）
- 故事性 （2:8 ）
节奏性 - 降低用户理解成本
故事性－ 深度传递品牌价值