青记观察丨英美媒体成TikTok粉丝大户及增长高手

根据 Press Gazette 一项研究分析,英国和美国的许多顶尖新闻出版商都在迅速增强他们在TikTok上的被关注度(见表1)。

表1:BBC TikTok粉丝量9个月内增20倍

自去年5月以来,BBC新闻的粉丝数从35,200人大幅增加到2023年1月的784,200人,增幅超过 2000%。

英国《标准晚报》的粉丝数从31,700人增加到239,400人(增 655%)。与此同时,总部位于美国的医学新闻和信息网站 Healthline 的关注者人数从1,722人增加到11,100人(增 545%)。

英国天空新闻(Sky News)最近报道称,在截至 2022年11月的过去12个月里,它是TikTok上增长最快的新闻品牌之一,也是该平台上拥有最多粉丝的英国新闻广播机构——自去年5月以来其粉丝数量增加了200%达到330万。

在一般情况下较早加入TikTok的新闻媒体已经积累了超过100万的粉丝,因而与较晚加入该应用的品牌相比,其相对增长自然会放缓,但对粉丝绝对数量增长的分析仍显示,早期媒体用户为TikTok不断扩大的新闻影响力做出了贡献。

在我们关注的增长网站中,自5月以来Ladbible增加的粉丝数量最多(270万),其次是天空新闻(220万)、美国广播公司 ABC 新闻(150万)和Vice世界新闻(140万)。(见表2)

表2:Ladbible 和天空新闻双双于9个月内斩获200万新粉丝

由于TikTok未在平台上公开粉丝增长情况,因此Press Gazette使用第三方社交媒体分析工具Social Blade来了解最近几个月顶级新闻品牌的粉丝增长情况。

表2包括Social Blade追踪的Press Gazette关于英美前50下分析只是说明性的,而不是TikTok上增长最快的品牌的完整列表。我们从2022年5月开始跟踪新闻品牌的增长,因为我们分析中的大多数账户至少从当月开始就被Social Blade跟踪了。

自2018年在英国上线以来,TikTok已成为社交媒体的中坚力量。最初,大多数新闻机构在该平台上的影响力很小,有些像 BBC新闻这样的机构完全回避了它。然而2022年是一个标志年,这一年新闻品牌在TikTok上的受欢迎程度和使用率都发生了重大变化。

根据Ofcom去年发布的一份报告,在英国成人获取新闻的来源中,TikTok增速最快。

早些时候,路透新闻研究院对全球300名新闻领袖进行的一项调查发现,TikTok是新闻机构计划在2023年加大投入力度以吸引年轻受众的平台。路透研究院去年专门针对TikTok的另一份报告显示,数十个国家/地区的主要新闻出版商中近一半 (49%) 如今已活跃在TikTok上。

2022年众多的新闻大事件,是促使新闻品牌扩大在TikTok上影响力的因素之一。

根据天空新闻与 Press Gazette分享的数据,仅在女王葬礼当天,天空新闻就获得了230,000名新粉丝。在俄乌冲突的前五天,天空新闻更获得了600,000名新粉丝。Vice世界新闻的账户在俄乌冲突期间同样人气暴增,前三周内获得了900,000名新粉丝。

为了确定TikTok上最大的新闻发布者,我们采用了最新的英美前50大新闻网站排名榜,并查看了TikTok上显现的那些当前粉丝数量(截至2023年1月11日)。如果品牌拥有多个账户——例如不同语言的账户——我们会只查看主账户。

在这些网站中,以青年受众为中心的新闻媒体 Ladbible 拥有最多粉丝,达1140万人。紧随其后的是ABC新闻(470万)。《每日邮报》以430万粉丝位居第三,是排名最高的报纸品牌。该出版商告诉 Press Gazette,2022年视频的最高观看次数为960万次。具体数据和排名见表3。

表3:Ladbible在所有新闻媒体中TikTok粉丝最多

媒体邮报集团(DMGT)旗下品牌在社交媒体呈现方面投入了大量资金,包括在Snapchat等较新的社交媒体平台上。仅在Snapchat上,它就配备一支35人的强大团队。

英国品牌天空新闻是TikTok上的第五大新闻媒体,拥有330万粉丝,次于NBC(400万)。

抵达受众的渴望正促使英国新闻媒体热烈拥抱TikTok。

路透研究院的尼克·纽曼(Nic Newman)去年表示:“英国新闻媒体对如何获取受众充满担忧,特别是对观众已不再看电视的公共广播公司以及不再订阅纸媒的新闻出版商而言,面临危机重重。真正从下一代年轻人中寻找订阅者,已成当务之急。”

然而,尽管媒体本身的粉丝多多益善,但在TikTok上,粉丝量不再是媒体获得成功的唯一途径。TikTok使用的算法使粉丝相对较少的内容创作者仍然可以获得较大的浏览量。路透研究院去年同一份关于TikTok的报告显示了《太阳报》等一些出版商如何在TikTok上超越自己的影响力。这家英国小报的视频浏览量是天空新闻的数倍,尽管它只拥有该广播公司三分之一的粉丝量。

此外,TikTok的一些变化令它对新闻媒体更具吸引力。比如,可以上传到TikTok的视频长度从30秒逐渐增加到10分钟,这为更多解释性和深度内容的发布提供了便利。

然而,在TikTok上创收的机会仍然有限。它至今尚未形成通过分享视频广告收入来直接将内容货币化的方法,尽管TikTok宣称今年会推出某种可以带来分享收入的广告方式。

正是TikTok存在内容货币化的短板,让《纽约时报》等出版商仍基本上选择远离。

“出版商对TikTok的态度非常矛盾”,纽曼在Press Gazette的未来媒体播客中说道。(我们12月份关于 TikTok 的报告)显示,新闻媒体一半在 TikTok 上,另一半则不在。而许多不在TikTok上的媒体也并无使用 TikTok的计划,因为他们担心在上面赚不到钱。

“如果只从受众的角度来看,显然它增长得非常快。这是年轻人所在的地方,这也是为什么我们在 (我们的新闻领导者调查)中看到的,出版商表示他们今年将在该平台付出更多的努力。”

【文章刊于《青年记者》2023年第5期】