陈都烨

字节跳动全国营销中心总经理

陈都烨在采访中介绍过，PGC、OGC、UGC三者的比例在近几年有了明显变化，PGC、UGC的部分呈猛烈增长趋势，无论是用户使用时长，还是人均的观看次数，在移动这块屏幕上已经超过了50%。

那么什么是UGC？

UGC，指的是用户生成内容，即用户原创内容。随着互联网的发展，人们不仅在网络上浏览信息，同时也会发布/上传信息，既是内容的浏览者，也是内容的创造者。

UGC的兴盛，除了Z世代用户群体的表现欲、互动性特点之外，更有专业调查数据显示：Z世代的年轻人每天会花费30%的时间在相同群体的消费者和使用者生产的媒体资讯上，他们认为UGC生产的内容，比其他专业媒体更值得信赖。

所谓“抓住年轻人就是抓住未来”，利用年轻群体对UGC的信赖，很多海外品牌或商户设立营销活动，提供奖品或补贴，诱使消费者替品牌商完成宣传任务，同时将广告内容触达到有相同爱好的群体当中，类似于Amazon亚马逊海外测评，这种方法就被称为“UGC社群营销”，是品牌获得忠诚度最自然的方法之一。

TikTok是UGC宝库

近年来，TikTok的使用逐渐形成一股社交风潮，它的内容就是基于UGC的模式展开的。许多海外用户在浏览视频的同时，也喜欢上传自己的内容，与其他人分享生活。目前TikTok在全球的累计下载量已经逼近20亿，海外月活跃用户超过8亿，实实在在成为了UGC的宝库，为B2C行业带来了很大的营销空间。

利用TikTok将UGC社群营销效果最大化

TikTok戛纳国际创意节上公布了一组数据：TikToK的标签挑战+品牌接管+ Feed内广告的模式与传统品牌广告或Feed广告模式相比，广告复看率提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏爱程度提升3.5倍。可见TikTok上的营销宣传很容易被用户接收。但是，如何运用好TikTok这项优势做UGC社群营销？需要做到以下三点：

（一）重视内容

在TikTok的UGC社群营销中，不存在品牌大小产生的宣传效果的差别，而在于推送内容是否能够吸引用户的眼球。比如喜欢健身的用户，平台会为其推送很多这方面的内容，在众多同类的产品中，只有引起他们兴趣的内容，才会有大概率转化其消费的机会。

所以为了在内容中脱颖而出，就要抓住TikTok视频内容的三个重点趋势：短、直与去中心化。

短：内容简短、干练，需要大量供给，不断吸引眼球；

直：让人一眼就能抓住重点，不拖泥带水；

去中心化：体现内容价值，与用户产生共鸣。

沃尔玛：#DEALDROPDANCE

沃尔玛在黑色星期五这个节点上，与6位TikTok网红合作#DEALDROPDANCE营销活动，进行短时间、大批量的推广，吸引用户发表黑色星期五在商店扫购的感受，最终收获了36亿的视频浏览量。

（二）重视用户参与度

海外品牌想要打造一次成功的营销，就要重点考核用户的参与度。如果内容只是品牌自吹自擂的独角戏，不仅起不到营销效果，还可能造成用户对品牌的反感。所以要想吸引用户参与互动，在制作内容的同时，就要考虑是否符合“有趣、有用、有共鸣及有节奏感”这四个要素。

优衣库：#UTPlayYourWorld

优衣库与TikTok联手推出#UTPlayYourWorld全球营销活动，邀请用户分享他们穿着喜欢的UT（优衣库T恤）展现自己创新、真我、活力的一面。由于UT的产品定位是新时代T恤，融合了电影、漫画、音乐等流行文化，吸引了很多年轻人的参与。这也是品牌首次以新颖的“搏眼球”的UGC形式吸引新的、有影响力的一代消费者。

（三）重视过程

在其他社交媒体中，营销更注重结果，而TikTok用户更喜欢分享过程，这能让品牌与用户之间拉近关系。能否吸引用户的认同感才是品牌长期发展的目标。

Nike：结合运动的舞蹈内容

在意大利，大多数女性都不参加运动，却热衷舞蹈。从这一点出发，Nike邀请TikTok网红定制了与足球、篮球、拳击等运动相关的舞蹈内容，召集网友模仿或进行二次创意。最终获得2.4万名用户参与挑战，其中大多数都是女性，打开了Nike在意大利的女性市场，获得了她们的认同感。

UGC怎么做海外测评

通过以上UGC社群营销的内容中，我们会发现它与Amazon亚马逊海外测评相类似，可以通过UGC内容的真实性来影响用户的购买决策。也就是说，亚马逊卖家也可以通过TikTok做真实测评。比如美妆品类的卖家，可以选择与TikTok网红合作发布测评内容，因其粉丝质量和信任度都很高，可以获得不错的转化效果。同时，真实粉丝的购买也将为商品带来更高权重更优质的review。

Hero公司TikTok网红测评

一家名为Hero的化妆品公司在TikTok上与23名小网红合作做产品测评，并且发布了带有 # schoolsurvivin kit 标签的短视频。最终共吸引了400万的活跃用户，TikTok视频的成本效益是 Instagram Stories 的7倍，用户参与率为12%，而 Instagram 只有4.5%。

陈都烨曾在采访中说过：一条有价值、有质量的广告，以对的方式，传递给对的人，不但不会对用户体验构成损伤，甚至可能激发用户的创造力和真实参与，构建起用户与品牌之间真正的共鸣。因此，TikTok的创造力和UGC的真实性，已经成为帮助品牌触达Z世代年轻人的利器。