既生瑜，何生亮？

快手和抖音是一对老对手。

在国内，作为一家2011年成立，靠制作GIF动图起家的公司，快手在2013年转型短视频，一度在市场上突飞猛进，直到抖音杀入市场，以另外一种更为凌厉的打法快速逆袭。

很快，海外市场成为了他们角逐的新战场。2016年底快手就开始了国际化尝试。2017年5月，快手海外团队正式开始独立运营。在出海的早期阶段，快手在北美、南美、东南亚、欧洲、俄罗斯、韩国等地区和国家都进行了大规模的市场尝试，最初靠着明星引流的方式，在泰国、印尼、韩国、俄罗斯等市场取得了一定成绩。尤其是在进驻韩国市场时，不到一个月时间就突破了1000万下载量。快手大刀阔斧的出海之路似乎开局一切顺利，直到同年11月TikTok加入海外战场，格局再次改变。

加入海外战局后，凭借着先后收购美国短视频社区Flipagram和http://Musical.ly，TikTok迅速在北美市场站稳脚跟，随后马上转向当时快手在海外的主要阵地东南亚。此后的几年中，快手海外业务经历了多次战略、部门和人事调整。如今，胜负已无悬念，TikTok在海外短视频领域已经成为公认的头部应用。

无论国内还是海外，抖音作为后来者都成功逆袭，令快手原本广阔的市场前景徒增变数，让人不由得发出“既生瑜，何生亮？”的感叹。

那么，快手和抖音的海外布局和运营有何差异？我们从双方各自的海外社媒表现或可一探究竟。


海外市场布局


TikTok是抖音的海外品牌，Kwai是快手的海外品牌。从这两个品牌在海外社媒上开设帐号、建立主页的情况，能够看到他们各自的海外市场布局现状。


以下是TikTok的主页分布及近90天的基本数据：






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一个图表带给我们很多信息，能够看到品牌是否有全球页，有哪些分国家和地区的主页，粉丝量，发帖量，粉丝净增长，互动量，OS评分等等，其中，发帖量意味着其活跃程度和是否在正常运营。


从上图可以看到，TikTok的全球分布十分广泛，不仅有全球页，还有数十个国家或地区主页，所使用的社媒平台包括Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn等。


多数主页正常运营，针对印度、俄罗斯等国的主页近90未发布帖文，意味着这些主页运营处于停滞状态。


接下来看一下Kwai的主页分布及近90天的基本数据：



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显然，Kwai所运营的主页比TikTok要少了很多，而且，除了巴西及拉丁主页外，其他国家的主页近90天都没有发帖，说明Kwai目前海外主攻的仅有巴西市场。


主页布局的数量及活跃程度的差异意味着海外社媒运营力量及财力投入的差异。此外，从粉丝体量看Kwai与TikTok相差悬殊，这体现了品牌影响力及覆盖受众上的巨大差距。


社媒运营表现


由于Kwai目前在海外社媒运营活跃的仅有巴西主页，为了增强可比性，我们选取Kwai和TikTok两个品牌的Facebook巴西主页，通过各自的数据表现来观察其特点和差异。


两个品牌的Facebook巴西主页对比将利用OneSight营销云的“社交号对比”功能完成。对比从5个方面进行，包括社交号OS评分、粉丝、帖文、互动、付费探测，选取近90天的数据。


社交号OS评分：


OS评分是由OneSight推出的社交号评分体系，以社交号的粉丝数、粉丝增长、发帖、千粉互动、互动数、近7日最大粉丝增长，近7日最大帖文数，近7日最大互动数等十几个维度的数据为基础，利用AI算法计算出最终评分，用以量化社交号运营情况。OS评分范围为0~1000分，分数越高，代表社交号运营状况越好。


TikTok的得分略高于Kwai，考虑到巴西是Kwai几乎仅存的海外社媒主战场，TikTok对他的威胁不容小觑。




粉丝数据：


粉丝数据对比体现了粉丝总量变化及粉丝增长趋势，TikTok粉丝量大幅超出Kwai。如果从品牌角度考虑，@kwaibrasil集中了Kwai在海外的大部分粉丝，即使@tiktokbrasil.official所显示的是多个主页所组成的全球页粉丝量，也足以看出双方在海外粉丝的巨大差距。



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帖文对比：


Kwai在巴西的发帖量优于@tiktokbrasil.official，帖文类型两者相当，都是以视频类帖文为主，TikTok的视频类帖文占比略高于Kwai，而Kwai在帖文中使用的话题数则远超TikTok。






互动对比：


互动总量及单帖互动数均是TikTok大幅领先，千粉互动数Kwai更好，考虑到TikTok粉丝数是多个主页粉丝的全球页粉丝总数，用单帖互动数据更能体现两个品牌的运营真实水平。






付费探测对比：


付费探测是对帖文付费情况利用算法和数据进行的推断。根据推断结果，Kwai对更多帖文进行了付费推广，从成效来看则是TikTok略好。






综合以上双方的数据表现，在巴西市场的海外社媒运营上，双方各有所长，Kwai的帖文发布更积极，粉丝量、互动效果上TikTok更好。


快手与抖音、Kwai与TikTok的成败得失用事实给我们提供了非常好的样本，值得更深入、更多视角的观察和研究。


“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”的增长策略曾经在一个时期大行其道，所向披靡，但漂亮的数字难掩松动的根基。


我们看到，无论是早期的今日头条，日后的抖音，还是今天的TikTok，数据和算法运营让其迅速开辟了国内市场，并且已验证成功的一套打法被运用到海外市场中，成为了TikTok全球扩张的利器。