从Shein、Temu到TikTok，中国电商平台在海外的竞争日趋白热化，以TikTok为代表的“兴趣电商”是市场关注的重点之一。

2021年初，TikTok印度尼西亚和英国推出了其电子商务平台TikTok Shop，在美国和东盟等其他市场推出。2022年，TikTok Shop创造了大约50亿美元的GMV。据报道，TikTok Shop团队已经设定了2024年达到500亿美元的GMV目标，是2023年目标的两倍多。

就全球第二大电商市场美国而言，国信证券分析师张伦可认为，乐观假设下，TikTok GMV天花板高达1000~2000亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TK电商份额可达7%~15%，有望成为仅次于亚马逊的全美第二大电商平台。

内容+货架双驱动模式

与亚马逊、Shein、Temu等货架电商不同，TikTok采用的是兴趣电商模式。

TikTok坐拥庞大的高粘性流量池，且兴趣电商路径已经得到了国内抖音小店的先行验证，与货架电商不在同一维度竞争：

从起心动念环节介入购物决策，个性化匹配消费者需求，降低用户信息获取成本，不同于货架电商的“多”“省”，提前拦截用户需求，与货架电商不在同一维度竞争。
用户无购买意愿时TK即介入购物决策，完成从起心动念到成交履约的全闭环链路；Amazon、TEMU、独立站等货架电商从用户有购物意愿后开始介入，与TK不在同一环节竞争，提供的消费者价值不同，用户补贴、降低佣金等竞争手段见效不大。

分析师强调，兴趣电商漏斗环节多、转化率低，用户频次低于货架电商，但考虑TK Shop有货架场，参照抖音电商，用户逐渐会养成TK Shop购物的习惯。


美国直播购物需求旺盛，电商格局分散

美国电商市场盘子大竞争激烈，电商格局分散。2022年数据显示，美国前十名电商平台市占率仅有62%，除亚马逊（38%）外，其余9家的市占率都仅有个位数，给了TikTok Shop很大的突围机会。


类似抖音平台的直播带货，TikTok正大力在美国发掘开拓直播/短视频带货的模式。

分析师指出，美国为电视购物发源地，直播购物在上世纪80年代到90年代中期一度非常火爆，电视购物能够营造使用场景，与购物目录邮寄等渠道相比，解决非标、小众商品信息不对称问题。在1990年代，直播购物达到巅峰。

只是电视直播购物需要专业主持人，且用户的参与感弱，随着互联网兴起，电视购物逐渐衰落。

而TikTok App是高粘性、高注意力流量入口， 用户年轻且消费力强， 美区月活1.5亿，用户日均使用90min，TikTok天然具备带货方面的优势。随着越来越多美国消费者开始将类似TikTok的内容平台作为线上购物搜索的第一入口，这一优势还在不断扩大。


分析师指出，乐观假设下，TikTok GMV天花板高达1000~2000亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TK电商份额可达7%~15%，有望成为仅次于亚马逊的全美第二大电商平台。

起量最快的是有海外运营经验的大品牌

从店铺运营模式来看，TikTok Shop采用商家自运营和全托管并行的模式（后者即平台为供应商销售产品，供应商负责处理库存，复杂的营销、履约和客户服务等工作全部由平台完成）。

国盛证券指出，TikTok Shop美区上的全托管商品普遍为单均价10美金以下的白牌商品。从店铺销量来看，绝大部分热门店铺采用的都是自运营模式，美区TOP20的店铺里全托管店铺只有2家。

分析师指出，全托管模式的好处是能扩充低单价白牌商品供给，同时保证消费者履约售后体验。但由于TikTok平台的直播/短视频带货放大了营销的作用，全托管模式下平台难以为每件商品匹配合适的达人与内容；且白牌难以沉淀口碑与粉丝：

目前TK Shop美区起量最快的是Amazon品牌大卖和出海品牌，有内容平台营销经验，前期愿意投入广告费用赚声量，如安克创新、泡泡玛特和科沃斯等。

他认为，本国本土卖家对直播/短视频带货玩法不熟悉，规模普遍较小，相反，中国法人店普遍有资金实力和内容营销经验，了解直播电商玩法，单店铺体量大。

TikTok热销商品注重功能性和新奇特 容易以少量SKU爆单

对比Shein、TEMU和亚马逊，TikTok的主要特点在于其爆款模式。在达人推广下，单品爆单速度极快，必须本地准备足够库存，对商家资金周转能力和海外仓配合能力要求高。

以Tarte 遮瑕膏为例，商品售价15美金，达人推广后2天内出单量从0单到近2万单，按15天库存计算，需要商家提前准备30万件商品发到美国仓库， 货值450万美金（按85%毛利率算，仅考虑商品成本，单品占用68万美金，折合人民币近500万）。

因此，分析师认为，TikTok模式适合亚马逊精品/品牌大卖，在美国FBA仓有库存、资金实力够、挖爆款能力强，少量SKU爆发即可。


从热销商品来看，TikTok热销商品注重功能性和新奇特。即那些易于展示和传播、适合做功能营销的商品：如可以放耳机的智能手表（新奇特）、情人节前的玫瑰心形吊坠（节日相关）、能美白牙齿的漱口油（功能性强，能展示美白效果）。

此外，由于TK美国用户以年轻女性为主，因此女性相关的美妆个护、时尚服饰类目在TikTok美区更受欢迎。2023年9月至12月，TikTok美国小店销量最高的三个类目分别是美妆个护、女装与女士内衣、家居生活。女性相关的美护时尚品类占大盘比例超过40%。

同时，平台商品价格带普遍偏高。TikTok Shop美区商品单均价35美金左右（与Amazon基本持平，TEMU件单价~5美金）。

分析师指出，只有客单价足够高，商家才能在固定的履约包材费用之外有费用空间做内容营销，目前官方建议TikTok美区平台模式商品毛利润为85%。

目前，TikTok Shop正以提供优惠条件吸引更多商户，目前美国市场佣金为2%，预计2024年年中佣金将提至8%，且平台会为活跃商家提供补贴。虽然可能会限制短期内的收入增长，但有望迅速增加商家数量。

展望未来，分析师认为，TikTok美国小店的突围会给跨境卖家和服务商带来新的增长机会。品牌出海是TikTok Shop美区重点投资方向，未来几年会带来大量产业带上下游机会，包括上游卖家、MCN服务商、海外仓服务商等。

本文主要内容来自国信证券张伦可（S0980521120004）撰写的报告，原标题：《电商深度研究系列四： TikTok Shop美区出海正当时》