“朴西（POSEE）从2019年开始进入海外市场，对主流市场实现了基本覆盖。而在去年入驻Tik Tok shop 后，历经短短八个月的发展，朴西的GMV已经产生了300%的增量。目前，朴西有一半的GMV来自Tik Tok Ads。” 当朴西跨境联合创始人钱帅在演讲台上侃侃而谈时，我们很难想象，这是发展电商业务短短三年的TikTok为品牌商家带来的经营成果。 5月18日，TikTok for Business 2023 SHOPNOW 品牌电商出海营销峰会在深圳举办。过去几年间，TikTok已经覆盖至全球各地，实现10亿月活用户、150+国家地区、35种语言的海量覆盖。
根据2022年德勤联合TikTok for Business发布的《出海营销白皮书》显示，全球电商市场规模保持稳定增长，消费者对各电商品类消费积极，到2026年，全球电商零售总额有望达到57230亿美元。这说明，全球电商正蕴藏着巨大的发展机遇和潜能。 过去二十余年，中国跨境电商经历了三个发展阶段，从依托供应链的产品出海，到依托电商平台流量红利出海，再到当前借助新的多元化电商渠道出海，媒介在变革，用户消费行为也在发生变化。 “对此，我想提到两个词，一个是卷，代表企业面临着消费结构升级和流量格局变化的新挑战；另一个是好，代表新兴市场的崛起和线上消费的发展，给了品牌更多向外突破的机会。”TikTok for Business出海电商及品牌综合行业负责人杨丽静分享道。 那么，面对新形式和新挑战，新入局电商的初创企业如何实现从0到1、从1到10的成长，成熟企业又该如何迈向从10到100的突破？在这届出海营销峰会上，我们或许能从TikTok给出的电商营销方法论中找到答案。
用社群撬动兴趣 提到2023年以来企业出海机遇洞察，复星锐正资本投资高级总监阮飞抱有积极态度。他认为，疫情趋缓后政策放开带来的经济恢复、中国商家在全球长期积累的供应链优势、以及自身韧性、勤奋的特质相叠加，让处于各个生意阶段的企业都有机会从出海中分得一杯羹。 对处于起步期的初创企业而言，找准定位比盲目入局更重要。当“人”成为影响品牌力营销的重要因素，如何找到对的平台吸引海外用户关注？海外各市场用户的消费习惯和兴趣点在哪？只有实现对目标消费者的精准洞察，品牌出海第一步才能有的放矢。 移动时代，权威媒体的单向输出对消费者的吸引力逐渐减弱，用户对于兴趣社群的关注度不断提升，社群口碑成为了撬动海外消费者下单的决策性因素之一，也为出海企业打开了根植社群的营销新思路。 全球消费者调研显示，使用TikTok的电商用户较年轻，购买力强，电商消费需求旺盛，同时对社交媒体的时间投入度更高。在TikTok上，每天有大量新奇有趣的原生内容诞生，其中90%的电商用户会在购物消费后与他人沟通、分享和互动。短视频+直播形式下，来自达人、普通用户、品牌的类型丰富的推荐内容，让用户得以在一方应用空间内沉浸式了解感兴趣的商品信息，实现快速种草；与此同时，购买过的用户通过分享好物心得，反哺新一轮传播，滚雪球效应带来吸引千万社群用户加入讨论，由此形成了专属于TikTok的种拔链路。 不同于一般意义上有形的专属社交空间，在TikTok内部，受共同内容吸引，因相似爱好、身份、需求而聚合起来的成员由交流而形成的圈层氛围，就可以被称之为社群。这类社群以真实、信任为基础，由情感价值维系，因此在品牌营销过程中，能够大幅降低说服成本，加速消费决策。 “在TikTok多元化、高活跃的社群中，各个品类的爱好者构建的好物分享氛围，能够带动商品内容热度持续提升。并由此形成了“始于社群、回归社群、再起于社群”的无限循环购物路径。”TikTok for Business出海商业品牌负责人杨昳如是说。
当对的用户在合适的场景遇上感兴趣的商品内容，基于社群电商的人货场效应助力品牌人群体量扩大，能够激发更广阔的消费力，这不仅有利于促进品牌高效转化，从长远来看，更是为品牌价值的打造奠定基础。 以美妆品牌e.l.f为例，在海外发展十余年的e.l.f注意到TikTok的契机，来源于一群自发在社群上分享品牌高性价比美妆产品的用户。一系列原生ugc内容在平台收获300万+用户浏览，真实且生动的产品分享体验直接带来了3%的商品销量上涨，而看到TikTok强大的社群口碑种草能力的e.l.f也由此开启了植根于平台社群力量的电商营销之路。2019年至今，e.l.f通过发起#eye lips face品牌挑战赛、打造真人秀等深耕社群破圈营销，实现连续16个季度收入增长，并成功登顶“新时代最喜爱美妆品牌”榜单。短视频+直播，生意增长双飞轮 社群电商概念庞大，具体到执行端，如何拆解每一阶段的成功密码？在以短视频为根基的TikTok，打造有创意的内容是放大品牌社群影响力的核心策略。 如果要问在TikTok，创意对生意成功的贡献占比如何，TikTok for Business广告创意产品负责人杨建东结合尼尔森数据给出的答案是——70%左右。 “如果能在内容层面发掘典型可复制的创意套路，创业品牌是有机会在短期内以更低的CPA快速起量的。”这同样也说明，好的创意不仅能够实现人群触达和互动，还有可能借助达人营销带来进一步的种草和转化。 基于此，TikTok for Business 针对品牌在投前、投中、投后的各个环节推出了一系列工具产品。例如TikTok Creative Center（创意中心）助力品牌把握行业趋势，获取爆款创意灵感和创作方法论；CapCut等内容制作工具利用自动化脚本技术以更低成本实现规模化生产创意，让品牌真正实现“5分钟制作爆款视频”；TikTok Creative Exchange（TTCX）撮合广告主与生产创意内容的服务商，高质量产出内容；Creative Diagnosis（创意诊断）对广告投放效果进行全面评估，进而指导下一次投放。 随着ChatGPT等AI应用的诞生，越来越多的创意生成工具被用来辅助品牌内容生产。在杨建东看来，当内容生产工具发展至完备，更好的创意生态也会接踵而至。 打造好创意内容后，如何才能在Tik Tok上进一步开展生意，提升营销转化？ 在TikTok电商，主要有两种店铺模式。一种是在品牌TikTok开店，用户刷到信息流，产生兴趣并在站内完成购买，形成转化闭环；另一种是品牌拥有自己的独立站，利用TikTok的各类广告产品引流，引导用户在独立站的落地页完成消费，这是非闭环。 对TikTok站内商家来说，在度过前期商家入驻、新手运营和店铺考察后，针对起量和获客转化，TikTok for Business推荐使用短视频信息流的广告投放形式。一方面，信息流广告隐藏于海量内容之中，原生性强，不易引发用户排斥，对比非TikTok风格的广告，TikTok广告的完播率和互动率具有显著优势；另一方面，信息流广告依据用户个人兴趣定向投放，相关度高，能够在很大程度上避免广告浪费。 当流量和转化积累至一定程度，要实现进一步的生意增长和爆发，就需要通过直播来进行承接。企业利用短视频引流和塑造品牌形象后，直播间进一步通过人货场运营催生大规模转化，这也是抖音近几年提到的“短直双开”策略。 “目前，TikTok shop已经在英国、东南亚等地区落地，占比最高的几个类目是时尚、美妆、家居。”TikTok for Business出海电商行业运营策略负责人姚妮介绍道。 文章开头提到的朴西，就是利用短视频+直播实现生意爆发的典型例子。 朴西起初在TikTok做内容营销，主要与达人合作进行短视频联合创作，扩大品牌曝光和认知；2022年入局TikTok shop后，朴西打造了全链路转化模型，通过“头部明星+腰部红人+尾部素人”的金字塔式达人矩阵和品牌自创内容，在TikTok生态中打造从种草、转化到留存的生态闭环，在短短8个月内，实现GMV300%增长。 钱帅在演讲中说道“我们认为TikTok是一个非常高效、一站式进行用户运营的阵地，通过TikTok 达人生态和TikTok shop，我们能够沉淀更多用户，并将用户转化为消费者，让他们成为品牌的粉丝。”
而对独立站卖家来说，最根本的目标是销量转化，相对的品牌经营也更着眼于产品本身，即打造爆品。 在这方面，TikTok for Business为商家提供了相对应的数据分析工具。从确认商品类目的增长潜力和供给状况，到分析目标受众需求，匹配产品卖点，锁定潜力品，TikTok for Business助力商家通过达人种草背书和素材测试，将爆品推爆，进而转化为生意。打造品牌护城河，迈向长效经营 当企业成功迈出第一步之后，需要考虑的是提升品牌竞争力，而竞争力正来源于品牌价值的塑造，这也是行业内的共识。品牌在第一阶段实现“稳定卖货”后，品牌声量虽有所提升，但用户并非“非你不可”，这意味着品牌仍具有可替代性；而一旦品牌为自身打造了牢固的价值护城河，就意味着获得了消费者的信任，这也是品牌忠诚的形成之始，营销行业中津津乐道的可口可乐、万宝路等品牌皆是如此。 大卫艾格的品牌资产理论同样认为，品牌是可溢价的。品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率和更好赢利的有力武器。它也能让商家在多变的环境中，拥有更多的确定性和生意韧性。 那么如何利用TikTok提升品牌力，掌握品牌溢价权？TikTok for Business提出了“三大法宝”：品牌广告、达人营销、内容IP。 品牌广告简单来说，就是自己给自己打广告。酒香不怕巷子深的时代已经过去，现在，广告主不仅需要用户看到，听到，还希望通过互动与用户产生深度联结，让它们记住，并且忘不掉。 在认知层面，TikTok内有TopView、信息流、Branded Mission等多样化广告产品，通过开屏广告的强曝光和信息流广告首先让用户看到和听到；紧接着，TikTok上丰富有趣的内容有助于激发用户兴趣，通过对话和互动加深品牌和用户的情感链接；最后，TikTok内部的企业号为广告主提供了用户沉淀和私域经营的阵地，品牌可以在平台上建立自己的营销阵地，与用户直接对话，从而更好地提升“私域流量、企业口碑、粉丝互动、营销转化”等长期价值。 紧接着，在消费者对品牌广告仍抱有不信任态度的当下，能够协助品牌做到“别人说你好”的达人营销就显得尤为重要。依托于自身强大信服力和影响力，达人通过真实体验分享和第三者视角的评价进一步打动用户，推动品牌实现破圈传播。 最后，为了充分发挥TikTok内容优势，让品牌和内容IP深度融合，TikTok for Business通过洞察各地趋势机会和本土文化，在全球范围内打造了超过100个全生态内容IP项目，大致可分为：本土影响类IP、平台自有IP、节日节点IP、国际知名IP和电商大促IP。 对于本地化经营，3C品牌realme积累了不少经验。 一个典型的例子是，在2022年印尼斋月期间，realme与TikTok合作了以#captureRamadanspark 为主题的挑战赛，即通过轮盘送祝福，用户点击屏幕后，品牌贴纸就会掉下与用户产生互动。一个简单的互动小游戏由于迎合了当地的热点趋势，快速实现了认知提升。据TikTok调研显示，斋月期间，realme的ad record提升了5%，brand awareness整体上升了3%。
