这本书的主题是什么？

这本书从属于社会心理学，主题是深植于我们脑中的某些自动化倾向，有时会被激发、并极大影响我们的认知和行为。这些倾向的意义本来是为我们提供认知和决策的捷径，减轻大脑的思考负担。但是时代在变，我们的大脑却没来得及升级，所以有些捷径已经不适用于现代社会，甚至会成为他人用来操纵我们的工具。

这些倾向有哪些呢？想迅速了解全文精华的小伙伴看这6点就行了：

  • 互惠，reciprocation。这个单词的意思是“别人怎么对你，你就怎么对别人”，包含正反两个方面，即“以德报德，以牙还牙”。翻译成“互惠”的原因大概是因为中文里没有这种意思的词。
  • 承诺和一致，commitment and consistency 。我们天性中有保持一致的倾向，比如我们如果接受了某个观点，就会一直坚持下去，甚至在足以推翻此观点的强力证据出现时，我们依然死抱着这个观点不放，拒绝改变。古有火烧布鲁诺的教会，今有大众帕萨特撞的稀巴烂后，依然觉得大众安全性没问题的群众。
  • 社会认同，social proof。我们做决定时，有时非常依赖于他人的反应：周围人怎么做，我们就怎么做。羊群效应，破窗效应，都是这个倾向的体现。
  • 喜好，liking。最容易影响我们的，就是那些我们喜爱的人。粉丝经济就是这个原则淋漓尽致的体现，偶像在广告里面推什么，粉丝就跟着买什么。包括现在很火的直播带货，很多人就是因为喜欢和信任主播才下单。也可以理解成光环效应。
  • 权威，authority。我们对权威的服从，是我们作为社会性动物的生动体现。书中最有意思的实验就是测试人们在等红绿灯时，对经济型车（economy-car）和豪车（luxury car）绿灯亮了还不走的忍耐时间，你猜他们在哪种车后面能忍更久才按喇叭？
  • 稀缺，scarcity。中国也有句老话：物以稀为贵。在收藏届这个原则恐怕最为普遍，如果你手上有一张印错的钞票，那它的价值会远远超出它的面值。其实仔细想想，这种钞票可能都花不出去，套用《人类简史》作者的说法，它的价值仅仅存在于人们共同的想象中。

作者在书中用哪些有趣的实验发现并证明了这些原则呢？我们又该如何处理这些原则才能最大可能地保护我们自己的利益，避免被他人操纵？来一起看看吧。

01 互惠Reciprocation

  • 怎么插队成功率最高？

在大学的图书馆里，排队复印资料是司空见惯的情景。这时如果你想直接插队打印的话，该怎么做？书中的第一章就描述了这样的一个实验，插队时仅仅是说“我可以先用吗？”（May I use the Xerox machine?），插队的成功率是60%；但是，说“我时间赶，可以先用复印机吗？”(May I use the Xerox machine because I'm in a rush?)，成功率激增到94%。毕竟在相对高素质的大学生群体，还是愿意体谅别人的难处的。但是，实验者又加了一次测试，结果非常耐人寻味。当插队时，不给任何实质性的理由，只是说“我可以先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”(May I use the Xerox machine because I have to make some copies)时，成功率竟然和刚才给出赶时间时几乎相同，高达93%！

  • 月食好可怕，肯定是天上的狗把月亮吃掉了

让别人插队的人，仅仅是因为听到“因为”这个词，就开启了大脑中的自动倾向，从而做出让步。书中并没有对这个实验进行太多解读，但是我认为这体现了我们对于因果关系的执念：我们人类有不可避免地为事物建立因果关系的倾向。当古人面对骇人的闪电或月食时，无从解释时，只好解读成某种超自然的现象：雷公雷母，天狗食月。反观现在的新冠疫情，我们会不停猜测是病毒是从何而来，从而发展出各种理论。至于这些对不对不重要，重要的是，我们能够摆脱内心的不确定性，给我们自己一个答案就行了。

  • 靠一个小动作发家致富的邪教

美国有个叫克利须那的宗教协会，由于成员打扮和举止古怪，初期时募捐极为困难。直到他们发现一个非常简单的小技俩后，在短短的时间内，募捐无数，在美国内外建立起了300多个据点。这个技俩是什么呢？很简单，就是在街上找准募捐目标后，以让人来不及反应的速度，上前直接塞一份礼物，有时是他们协会办的杂志，有时是一朵廉价的鲜花，接着向行人问好，最后才提出募捐的事情。

我们可能想象不到这个简单举动的巨大力量，以至于美国政府被迫在人流密集的场所，比如机场，通过广播告知公众附近有克利须那协会的人在募捐，甚至还在某些产所专门划分出一片募捐区域。

  • 以德报德，以牙还牙

作为社会性动物的我们往往有一种思维倾向：别人怎么对待我们，我们就怎么对待别人。比如很多人在接受了别人的好处后，都会有一种歉疚感，想要在将来的某个时刻，做出回馈，这就是所谓的人情。小到红包，大到贿赂。反过来也成立，如果别人对我们施加了某些恶行，虽然受到儒家思想影响的主旋律告诉我们要以德报怨，但我相信，大部分人往往会记恨在心，并寻求报复的机会。古今中外在文学作品中一直热门的复仇题材就是最好的证明。现实中，因为各种大大小小的纠纷从而闹出人命的新闻也是层出不穷。

  • “业界良心”——安利

在商业领域，许多商家把互惠原理利用的炉火纯青。比如化妆品的小样，除了起到宣传作用，其实也是一件小礼物；安利也是利用互惠原理的大师，他们无任何责任的免费试用策略，在实质上是赠送了消费者一定期限的“使用权”。到了试用期限，安利的销售人员再次上门时，许多感受到了安利“诚意”的消费者纷纷下单，销量的暴增让安利内部人员都感觉惊讶。（we've had an unbelievable increase in sales. The most fantastic retail idea we've ever had!）

  • 想砍价30%该怎么操作？先对半砍

除了这些较为明显的互惠现象，还有一些更为隐蔽的套路，作者称为互惠式让步（rejectino-then-retreat）。可以简单理解成先假装提出苛刻的要求，被拒绝后再提出相对较小的、真正想要的要求（larger-then-smaller-request）。作者自己就遭遇过一个童子军向他兜售5美元的门票被拒绝后，童子军成功让他花1美元买了他根本不喜欢吃的巧克力棒。另外一个案例是美国电视制作人格兰特和加里他们通过在剧本里故意添加一些肯定无法通过审查的台词，从而让审查机构做出互惠式让步，最后成功让他们“原版”的剧本顺利过审。

  • 无事献殷勤，非奸即盗

上面这句话告诉我们，老祖宗早就洞察了这种互惠策略。当你在不清楚对方的意图之前，切忌接受别人的好处，否则事后再想拒绝就非常难了。作者在书中提到，在互惠原理运用最广泛的商业领域，许多销售者都会在展示真实意图之前给我们一些小恩小惠，这时一定要清醒地意识到：这些都是销售策略，都是套路。

说到这里，我想到上次给车加油时，那位直接塞我一包抽纸，然后让我扫码加微信的平安保险工作人员。大部分人碰到这种情况，可能会碍于面子会加了，但是我的反应就比较直接，我跟他说：“我不想加，你把纸拿回去吧”。说完把纸往车窗外面递过去，但是他还是很有职业素养地坚持道：“没关系，这纸是送给您的。”

这时不要觉得自己很残忍，因为他只是在利用互惠原理，完成他们推广公众号的任务而已。这种天天发广告的公众号既没有营养，我也不缺那种劣质的纸巾。也可以换个角度想，如果他在路上直接拦住你的车，让你扫码，你会同意吗？

02 承诺和一致性 Commitment and Consistency

  • 洗脑术：俘虏了敌方士兵后，怎么让他成为“自己人”

在上个世纪的东亚某半岛，有两个国家卷入了一场战争。A国发现，C国把自己的士兵俘虏后，归化的成功率特别高，很快就让他们叛变了，究竟是怎么回事？原来C国俘虏了A国的士兵后，会让他们回答一些无伤大雅的问题，比如“你觉得资本主义有哪些问题？”“你觉得A国做的不好的地方有哪些？” 当A国的士兵做出回答后，好戏来了。C国会把回答者的姓名和回答内容用广播在俘虏中传播，不经意之间悄然动摇了这位A国士兵本来的立场。有时，C国还会在俘虏中发起以香烟或者酒为奖品的征文比赛，主题当然也跟上面的那些问题类似。结果就是越来越多的A国士兵，从之前的“爱国者”变成C国的合作者。

  • 我只想抓住那根救命稻草

我们天生就有保持前后一致的倾向，比如观点一致，行为一致。有时哪怕撞了南墙，也不知道回头。我们无法忍受之前还相信的事情，现在竟然变成错的。作者就在书中提到这么一件事，他跟另外两个教授朋友参加了一场江湖神棍举办的超自然冥想讲座，现场揭穿骗子的把戏后，许多观众竟然依旧非常踊跃地报名参加他们的课程。作者三人私下找了几个人了解后，发现交钱报名的人都是已经被生活折磨太久，以至于这场宣扬能够让他们从痛苦中解救出来的讲座，被他们看成救命稻草。即使有反面的声音出现，依然被这种保持一致性的倾向碾压。因为之前的压力和痛苦，让他们已经无法再接受这种救命稻草从指间滑走的“损失”。换句话说，他们害怕这种严峻的思考，只想迅速获得解脱。

  • 为什么他们会同意在自家草坪上竖一块巨大的广告牌？

作者提到了可以让一致性的倾向更为确定的举动——承诺，特别是人们以书面形式、在公众眼皮底下做出的承诺。因为这时，人们不仅在内心上更加认同某种行为，还有可能已经在自我形象上也随之改变。比如作者提到了一个发生在加州的实验，假扮成义工的研究人员登门造访，向居民提出一个荒唐的要求：希望居民竖一块巨大的公共广告牌（宣传安全驾驶）在自家草坪上。当然，只有17%的人同意了这种要求。

但是，在另外一组中，答应这个要求的居民却高达76%。这些答应的人是中了什么邪？原来在两周前，一些“义工”找到他们，请他们帮忙展示一块三寸见方的小牌子，上面的内容是“做个安全的司机”。面对这种无伤大雅的小要求，几乎几乎每个人都同意了。也正是这块牌子，在他们心里埋下了种子：“你现在是个关注公共交通安全的好市民”。所以，这一组人面对两周后，在他们家草坪竖一块巨大广告牌的请求，就没那么抗拒了。

  • 你的胃抽筋了吗？

如何检查自己是否中了一致性的圈套？作者给出两个信号，第一点，就是发现自己的胃痉挛了……（my stomach tightned）；第二点比较玄学——来自心灵的信号，这个是针对已经被一致性缠身太久的情景，需要我们扪心自问：自己的做法是否正确。（heart of hearts, the place where we cannot fool ourselves.）具体做法是问这样一个问题：如果时光倒流，我依然会做出最初的那个决定吗？（Knowing what I know now, if I could go back in time, would I make the same choice?）

03 社会认同 Social Proof

  • 被人砍倒倒在血泊中时，怎样让吃瓜群众向你伸出援手？

1964年的三月，美国纽约市皇后区发生了一起令人心寒的谋杀案件。一位名叫凯瑟莉·吉诺维斯（Catherine Genovese）的女士，在回家的路上被歹徒用刀具杀害。这起谋杀案本身并没有什么奇特的地方，令世人奇特的，是围观这场谋杀案的群众的集体冷漠。罪犯在长达35分钟的时间里捅了凯瑟琳18次，在此期间，凯瑟莉一直哭喊求救。一共有38位邻居目睹了这场凶残的案件，却没有一个人报警。

  • 为什么数量上有优势的中国人，会排成一排任由日本兵屠杀？

这个案件体现的是社会认同倾向——别人怎么做，我们就怎么做。这个原理尤其适用于陌生人之间，因为在陌生人面前我们都想表现得“稳重成熟”，有时就会造成惨剧。我们看有的抗日电影时，往往会震怒于那些被日兵控制的国人的麻木：为什么他们乖乖站成一排，等着被日本士兵残忍地杀死？！明明数量上占据明显优势，只要随便有个人振臂高呼，大家一拥而上，肯定能搞定这么几个日本兵啊？

从上帝视角看当然是这样，但是处在当时的情景中，人性的自私和社会认同就会让这些人成为乖巧的羔羊，内心戏可能时这样：我先上肯定死，等别人先上吧。然后他们都这么乖乖地听日本兵的指挥，肯定是他们知道这么做才不会吃亏，我也跟着做吧。

  • 巧妙利用社会认同，帮助小孩克服恐惧感

社会认同除了造成这样的群体冷漠外，也有一些积极效应，比如教育小孩。作者提到他的儿子学游泳时，他怎么教都教不会，没想到儿子去了一个同龄朋友的聚会后，目睹其他小朋友都会游泳时，当天在现场就学会了。另外一个例子是如何让小孩子克服对狗的恐惧。只要让怕狗的小孩子看其他同龄人与狗玩耍的情景，哪怕只是视频，都可以让他消除对狗的恐惧。这就是社会认同的强大力量。

  • 养成好习惯，戒掉坏习惯

从上面可以看出，社会认同有积极和消极两个方面的影响，我们要做的，就是尽最大可能辨认，哪些社会认同是对自己有益的。比如在我的第一篇读书笔记——《自控力》里，作者就提到社会认同对于自控很有帮助，比如你想戒烟，但是周围的人都吸烟，那基本戒不掉；你应该参加戒烟小组，与其他成员分享戒烟的心得，这样成功率更高。

作者自己用差点丢了性命的代价，亲自验证了社会冷漠并提供了解决方案。他曾经遭遇一次严重车祸，两车相撞后他血流满面，但还可以自由行动。这时，他亲眼见证了路人的冷漠：周围很多车慢慢地开过去，但是没有一辆停下来帮他。于是他想起了自己的研究结果，就对着其中一辆车喊道：叫警察。然后对着另外两辆车喊：把车开过来，我们需要帮助。接着他发现，不仅这三辆车的司机下来帮忙，其他司机看到后，也纷纷加入援助大军。所以，下次遭遇群体冷漠时想求助的话，一定要指定特定的一个人，用明确的要求，请他帮忙。

04 喜好 Liking

  • 检验演技的最好方式，就是看有没路人冲她扔鸡蛋

“还珠格格”这部电视剧当年可谓是火遍大江南北，其中饰演容嬷嬷的李明启老师，走在街上经常会受到歧视。去菜场买菜，别人一看这不是容嬷嬷吗？我家的菜怎么能卖给这种人？走走走！搭个出租车，司机一看是这个恶婆娘，二话不说直接拒载走人；甚至还被小贩丢鸡蛋。

陈佩斯的父亲陈强，在《白毛女》中饰演黄世仁。1946年时他跟随文工团演出《白毛女》，正赶上部队开完 “诉苦”大会，一个战士“咔嚓”一声拉开枪栓，咬牙切齿地要打死“黄世仁”，幸亏一旁的班长眼疾手快，一把抢过了枪，才救了陈强一命。

  • 为什么广告代言人都颜值爆表？

喜好会左右这个人对我们的影响，其中有一个重要因素就是关联，即我们会通过简单联想，把这个人和他给你带来的情绪关联起来。比如上面反面角色在现实生活中惨遭歧视的案例，还有广告和影视作品里中为什么都是俊男靓女，都是因为这种简单联想。那除了关联，还有哪些因素决定了好感度呢？

  • 提升好感度完整攻略

外表。颜值即正义。长的好看的人，过的是开挂的人生，学业职场一路顺利，做错事都不会挨骂。作者提到甚至可以通过外表来预测哪个候选人会在选举中获胜。

相似性。我们会喜欢跟自己有相似的人，因此有些销售也会打相似牌，通过观察顾客来投其所好。

称赞。没有不喜欢别人的称赞，尤其是那种夸得很巧妙的。

接触与合作。有时，仅仅是与他人多接触，就可以达到产生好感的效果，所谓“日久生情”；但是当接触不奏效时，就要求助于合作了。书中提到，消除种族差异的一个实验，就是让不同肤色的男孩子共同露营，合作解决很多问题。记得以前看过一个说法，只有当外星智慧入侵地球时，全人类才能消除隔阂真正团结起来。

  • 你是来买车，不是来交朋友的

作者提到，面对喜好的倾向的策略是：“当我们做任何一个决定时，都应该把提出要求的人和提出的要求分开。”（it is always a good idea to keep seperate our feelings about the requester and the request.）比如买车的时候，不要因为对销售人员有好感就匆匆下单，因为之后几年十几年陪伴自己的是车，而不是他这个人。

05 权威Authority

  • 为什么护士会把治疗耳朵的药水，滴到病人的屁股里面？ 医生的白大褂似乎自带权威感，哪怕对每天与他们接触的护士也是如此。作者就提到了这么一个令人啼笑皆非的事件，一名医生把给病人治耳朵发炎的药水和一张便条交给护士后，护士竟然把药水滴进病人屁股里？原来是医生在便条上写：r.ear.(right ear的简写，即右耳)，然而不幸的是，护士以为医生多写了个点，理解成了rear（后面，也可以理解成屁股），所以才造成了这起笑话。
  • 狗和猫

权威的强大影响力，源自我们的社会性。在一个有阶级差别的群体中，地位较低的人会自觉地听从地位较高的人。其实对比下狗和猫就明白了，狗的祖先——狼就是社会性动物，头狼在群体中拥有至高无上的权威，所以狗才有接受人类驯服的可能性。并不是因为狗智商高，只是因为它的头脑中也有对权威服从的倾向；反观猫的祖先，在野外独来独往，不受阶级、地位的束缚，所以也对人类也是不冷不热，养猫的人才自称“铲屎官”。

  • 你敢冲黑色的奥迪A6L按喇叭吗？

权威是通过许多特征表现出来的，作者介绍了三个。第一，头衔。这就是很多人会用一大串的头衔来包装自己的原因了，头衔越多，我们就会觉得这个人的光环越亮，并在内心觉得他应该是个权威；第二，制服。作者提到过一个街头实验，同样的一个人穿制服与不穿制服，对行人闯红灯行为的制止效果明显不一样；最后，外部标志。比如豪车。作者提到如果在等红绿灯时，亮了绿灯后前面的车还不走，我们多久会忍不住按喇叭？实验的结果表明我们对豪车更有耐性。确实，如果在中国的话，绿灯亮了后，假如是一辆黑色奥迪A6L停在你前面不走，你也不敢按喇叭。

  • 脂肪为什么会被冤枉

当你怀疑是权威影响了你的决定时，可以问自己的第一个问题是：“这个权威真的是个专家吗？”（Is this authority truly an expert?），毕竟现在假冒的权威人士太多了；当你认为这个权威是相关领域的专家后，第二个问题就是：“这个权威人物说的话可信吗？”（How truthful can we expect the expert expected to be here?）,即使他知道真相，也不一定会全盘托出，比如受到利益相关的影响。最有代表性的上个世纪制糖行业的大亨收买权威医生，宣扬糖对健康的好处，把那些糖导致的问题都甩锅给了脂肪。

06 权威Authority

  • 想知道今天是什么节？看淘宝就行了

不知道从什么时候开始，只要打开淘宝点开任意一个商品的详情介绍页，就会看到现在是XX节，优惠价格仅限这么几天。下面的介绍也必定会出现一个向下的折线，告诉你这几天是历史最低价，过几天就要涨回来了。当你心急火燎地付款购买后，过阵子再看这个宝贝，也许会发现价格比买的时候更低，然后依然告诉你，这几天特价。

  • 为什么我们会囤塑料袋和购物袋？

物以稀为贵这种心理倾向，瞄准的是我们心中对于损失极其厌恶的靶子。在物资稀缺的漫长历史中，我们的祖先对任何资源都不放过，比如食物，如果偶遇一颗长满果实的树，是没有理由不抱上满满一怀回去，并且叫部落的人一起再来采摘的。这也解释了为什么我们为什么会囤积各种各样的东西，哪怕这种东西几乎没有价值，比如塑料袋。损失厌恶（Loss aversion）与上面的社会认同（social proof）叠加后，你就会发现，越是整个社会追捧的稀有物品，价格可以卖得越高。比如在我们普通人眼中毫无价值的石头都可以卖成天价。

被删减版和未删减版，你看哪个？

作者在书中提到三种限制，都会激发我们对被限制的东西更加渴望的心理倾向，前两个在促销中很常见，第三个则非常广泛。第一、数量有限（limited number）。常见广告词：“这是最后一件”（It was the last one）。很多商品，比如跑车、球鞋都会推出限量版，圈外的人就无法理解为什么有人愿意付出比正常版本高的多得多的溢价，去追求这样的稀有；第二、时间限制（deadline）。淘宝上的节日促销就是这种套路；第三、机会剥夺。书中有两个例子让我印象深刻，一个是罗密欧与朱丽叶，阻止他们相爱，反而激发了他们想冲出藩篱的渴望；另一个就是审查制度。比如我们天然会对电影删减掉的片段感兴趣，有时也会激发我们去找未删减版本。

  • 最后一件又如何？

大部分时候，稀有并不意味价值高，或者只是对别人来说有价值，对我们自己则没有价值。因此，作者给出的策略是：第一、冷静下来（calm ourselves）。不要被销售渲染出的稀有氛围刺激你的神经，很多时候这只是销售手段，并不是真的只剩一件了。第二、我们为什么想要这件东西（why we want the item）？比如碰到很受欢迎的车型，要加价几万的那种。我们就应该理清自己的思路，买车的目的只是把我和家人从一处安全地运往另一处。现在这辆车让我们迷恋的元素（外观、车机、动力系统）等开了一阵子后，就不再觉得新鲜，那时会不会后悔自己这次加价呢？

07 总结 Conclusion

最后，我们总结下，作者在第一章告诉我们，我们有时会被激发自动倾向，从而在认知或者行为上受到不该有的影响。第二章到第七章，分别列举了

  • 互惠，reciprocation。
  • 承诺和一致，commitment and consistency 。
  • 社会认同，social proof。
  • 喜好，liking。
  • 权威，authority。
  • 稀缺，scarcity。

最后，我们来个终极测试，来看看《我不是药神》这部电影里面，“张院士”忽悠无知群众纷纷买药的情节中，他利用了哪些“影响力”的心理倾向。

  • 首先，这个诈骗集团选择了张长林这个一举一动充满人格魅力的人来假冒院士，就利用了“喜好”，想让群众对他有个好的第一印象，产生“光环效应”；其次，假冒成院士这种权威身份，还穿上白大褂，自然就是“权威”的体现；
  • 其次，选择了一个非常大的会场来做推销，显然是想利用“社会认同”效应：别人都买这个药，说明这个药是好东西；另外，从开场让用过药的人举手，和请的托儿描述吃完药的药效，也都是这个效应的体现。
  • 介绍药物的时候，旁边礼仪小姐假装有新消息插播，然后告诉下面的观众：今天现场购买的话，原价3000只要2000，打了66折，四舍五入等于白送。充分利用了“稀缺”的效应。 现实生活中，有些骗局更为隐蔽，但是只要熟悉了这些常见的套路，相信我们被骗的概率就能大大降低。

我是孔队，一名国际高中英语老师，雅思8分，CATTI笔译二级；想在个人公众号“自学自学”里，通过科学的视角研究非理性行为（进化心理学，神经科学，行为经济学），改善自学技巧，从而实现健康、思维和职业技能（英语教学）等领域的全面提升。写过读书笔记的书籍，可以在首页回复书名来获取中英文资源。