布朗熊和可妮兔的故事，随着日本社交软件Line本月14日在纽交所上市（东京同步上市）进一步传遍世界。但这对深受粉丝喜爱的好朋友眼下面临着新增用户疲乏和国际化拓展缓慢的尴尬。

在华尔街，Line股票是以一个比IPO发行价3300日元（约合32.84美元）溢价27.9%（42美元）的姿态开盘销售的，最高一度冲上44.49美元，投资者的热情还让它启动了“绿鞋”机制（超额配售权）。但仅两个交易日后，其股价报收于39.45美元，表现不稳。

据Line招股书披露的财务数据显示，其当前月活用户数（MAU）为2.18亿。但进入2015年下半年，其月活用户仅以每季度100万-300万的速度缓慢增长，明显低于此前；且游戏业务Line Game的月活用户数自2015年开始连续下降。游戏业务在其营收中占比约四成。

上市后，这家以日本为主要市场，对外仅辐射到台湾、泰国、印尼的社交软件将国际化作为一个未来方向。但面对Facebook及其旗下社交软件的强势，秉承慢公司文化的布朗熊和可妮兔不得不想办法提速快跑。

试图变身生活服务平台

身为韩国门户网站Naver旗下的移动聊天软件开发商，Line开启的是今年全球科技公司中最大的一桩公开募资，算上“绿鞋”启动的超额配售，它一共在市场上募集13亿美元。IPO后，母公司Naver对Line的持股比例从100%降至83.3%。

按照上周五的收盘价计算，Line当前市值为83亿美元。难以想象，上一次全球科技领域更大一次IPO要追溯到2014年9月的阿里巴巴上市。实际上，两年前市场还曾传出阿里欲联手软银收购Line的消息，但被后者否认，当时Line正在忙着为IPO准备材料，其估值约100亿美元。但当年IPO计划搁浅后，就一直拖延到两年后的今天，估值已缩水。

根据Line递交给美国证券交易委员会的F-1招股书显示，Line的收入来源主要依靠通讯（实际为卖表情贴图）、内容（游戏）和广告这三方面，三者2015年全年营收占比分别为23.9%、40.9%和30.2%。

一位在日本生活的中国代购人士刘明（化名）对第一财经记者说，日本二次元文化和漫画文化发达，发消息时添加表情贴图很有市场，且日本重视版权保护，用户付费意识较强。这使Line在卖表情贴图方面的营收保持稳定。

但在Line营收占比中最高的游戏业务却遭遇下滑窘境。

据招股书显示，2016年一季度游戏营收占比为35.5%，2015年同期为42.9%，且营收数字也较2015年同期出现下降。另一个数据显示，Line在今年一季度的总体月付费用户数（MPU）为840万，与2015年四季度的880万出现环比下降4.5%，其中游戏MPU增长乏力。创新不足以及游戏类型偏单调让Line正在失去用户对其游戏的热情。

与游戏的低靡相对应的是Line的广告业务的增长，其广告营收占比从2015年一季度的29.7%扩大到2016年一季度的35.5%。Line在广告收入形式上已经覆盖了官方账号推广服务收入、赞助式表情收入、Line Points 广告，并在去年年底上线了类似于微信朋友圈广告的Timeline广告，按展示收费。广告业务被视为Line的未来增长点。

在主营业务之外，Line的宏大计划是将自己塑造成一个生活服务领域的综合平台，它已经推出了支付Line Pay、音乐、漫画、外卖等服务。但易观分析师马世聪在接受第一财经记者采访时称，从单纯的通讯工具发展成综合服务平台，有赖于移动互联网生态大环境以及场景的丰富度，这方面日本弱于中国。相比之下，得益于中国O2O环境，微信在生活服务领域做得更重一些。

Line在今年3月份推出开放平台战略，意图以App为入口，连接像优惠券、电商、O2O等更多样化的服务接口，让用户更大范围地触达第三方商户。显然，这一脚步已经明显慢于微信。

国际化扩张阻力重重

中国人用微信，韩国人用Kakao Talk，日本人用Line，世界其他地方的人用Facebook Messenger、Whatsapp、snapchat等，全球移动社交的格局正在沉淀固化下来，使用习惯和语言差异让新市场的扩张越来越难。

但Line在其招股书中透露，国际化将是其今后拓展方向之一。它的国际化思路是先进军亚洲市场，再向欧美渗透。可现实是，单一个亚洲市场就已经让Line举步维艰。

2014年年初，Line曾在上海地铁大面积铺设广告，清新的绿色Logo和布朗熊与可妮兔的呆萌形象让都市白领一族印象深刻。一时间，印有这两只卡通形象的T恤衫流行起来。但到了2014年年中，中国手机用户发现用Line发不出消息了，与之相伴的是Line的中国区业务戛然而止。2015年，它开始回收战场。

招股书显示，今年一季度Line拥有2.18亿月活用户（MAU），其中日本6100万，同比增速13%，但与上一季度环比增量只有300万；台湾、泰国、印尼合计9100万，同比增速30%。核心市场（四地）MAU为1.52亿，总体占比70％。

如果横向对比，Facebook 月活为16.5亿，同比增速15%，微信WeChat 今年一季度月活用户数为7.62亿，增速为39%。Line还差了一个层级，从营收角度看，Line有七成营收集中在日本市场。在自家的Messenger之外连续收购了Whatsapp与Instagram的扎克伯格，无形中给Line的国际化扩张挖了一条很深的沟壑。

中欧商学院教授陈威如曾对第一财经记者说，社交软件是一个典型的同边网络效应，拿微信来说，使用它的人越多，微信越好用，哪怕其他小众的社交软件采用补贴等形式拉新，也无济于事。Line的国际化也逃不出这个定律，怎样在没有同边网络效应的新市场拓展用户？

品牌溢价或许是Line曲线救国的一个策略。拿中国市场为例，目前在成都、北京等城市，Line开设了线下商店，主要售卖体恤、水杯等衍生品，据生活在当地的用户称，“来店里看的人不少”。此外，Line还与优衣库等服装品牌合作，在衣服上印上它的卡通形象，这与Kakao Talk在韩国向服装品牌出售版权的做法如出一辙。不过，布朗熊和可妮兔在粉丝心里的价值有待进一步深挖。