图片来源@视觉中国
文｜DataEye
日本市场，重要性、吸金能力，想必不必多说。
这一市场仅凭1.25 亿人口，就撬动了全球18%的手游收入。
以往，关于日本市场的买量的信息，都是点状的，像满天繁星一样散落在大家脑海里。
以至于出现「报告看得越多，感觉越懵」的情况。
能不能有逻辑一些？能不能一次性讲明白？
能不能构建成一套认识日本玩家、日本广告的完整架构、体系？
本文，DataEye研究院希望能一次性讲清楚日本用户、日本广告、素材创意的方方面面，构建一个框架性的、有逻辑的认知框架。
我们尝试用有逻辑的图示、精简的关键词，让人一看就懂，即使是刚入行小白、0基础，阅读本文也毫不费力。
以下内容来自DataEye-ADX海外版、DataEye添羿制作出海广告的经验、DataEye研究院的统计整合、公开数据报告、公开报道或演讲。
（信息流很大，建议先收藏。嫌太长不看的，可划到最后看「太长不看版」）
日本用户/受众观察
（一）受众属性与偏好广告的研究，我们需要围绕用户展开。以下，DataEye研究院将日本玩家，按照人性/审美、社会文化观念、玩家特征、游戏偏好四层，层层递进，期望构建框架性认知。1.人性＆当代日式审美众所周知，这一代日本民众，从小到大受漫画产业影响，由此衍生的ACG文化发展历史悠久，渗透度高，形成独有的、有独特倾向的审美。作为对比，国内的审美则更加多元。
基础审美层，关键词是：幻想唯美、可爱萌娘，画面风格更偏唯美、精致、绚丽。除此之外，在更底层的人性方面，日本人与中国人没有太大区别。最典型的印证就是：休闲或超休闲游戏，在日本非常受欢迎，整个亚太地区大多是如此。这类游戏就是针对的人性本身——休闲娱乐、益智放松的嗨点。这在某种程度上，也满足了日本玩家在社会压力下的游戏需求。于是，我们有了第一张PPT↓。
日本用户的底层逻辑，完成了四分之一。
2.社会文化观念关键词一：层级礼貌、圈层应援
DataEye添羿制作出海广告的经验：由于社会层级分明，日本人非常重视礼貌用语。在游戏本地化翻译成日语时，会根据对话者的等级状态，如关系、社会地位等，选择不同的礼貌用语。作为对比，中文、英语往往是非正式的、口语化的，直译可能会给人留下错误的印象。另一个与层级相关的，是圈层化。玩家是圈层的、媒体也是（以下会详述）这一点与国内类似。
圈层化在娱乐文化的体现之一，是日本有强烈的应援文化——玩家会对自己喜欢的角色自发组成应援团，并为此做同人、cosplay等。作为对比，国内也有这种现象，但是没有日本盛行。关键词二：高压、社恐、不婚、逃避、幻想日本玩家，宅家族较多，更偏爱简单的游戏系统（比如单机），希望能按照自己节奏游戏。而在社交方面，日本用户显得「社恐」。Newzoo数据显示，只有13%的日本玩家是为了社交而游戏，数值远低于全球均值的25%。而在移动设备上喜欢玩多人联机游戏的玩家只有31%，远低于全球均值的49%。
这是因为在高压、层级分明的社会环境下，社恐（由此衍生的逃避、幻想）在日本非常普遍。日本玩家并不想在游戏中面临社交。这也是为什么RPG能在日本市场受欢迎，特别是单机属性较强的RPG。
关键词：保守、挑剔、从众、长情日本游戏产业发展高度发达，用户相对少且没有下沉市场，用户非常挑剔，同时又较为保守。他们看中游戏的口碑，因此应用商店的评分对游戏影响很大。游戏出海，必然只能走长线运营的路线。DataEye添羿制作出海广告的经验：在日本，口碑方面常见一个坑是适配问题，很多游戏其实产品没问题，但是不适配一些安卓机，导致出BUG被吐槽、打低分。
2022Q2，日本手机市场份额中，夏普占11.9%、FCNT（富士通互联技术）占10.5%、索尼占8.3%（数据：IDC）。不同于国内，日本人不太攀比手机设备，其安卓机型的性能也不太高。
即使认可了口碑，下载安装，日本玩家玩了游戏后仍会观望一阵，过了「观望期」才算真正认可游戏，才会开始充值。认可之后，他们则会比较长情。长情体现在多个方面：TOP游戏的生命周期、日本本土IP的生命力、游戏的留存数据。
TOP游戏的生命周期方面，「钉子户」多：DataEye研究院统计了日本手游2020-2022三年的收入TOP10，发现「钉子户」占据了6-7席，比如《怪物弹珠》《赛马娘》《命运/冠位指定》——头部固化严重。作为对比，国内头部游戏虽然也固化，但「钉子户」大约只有4-5席。
本土游戏、IP方面，也很长情：日本知名数据机构游戏时代研究院，2022年针对10岁到50岁之间的玩家，进行了关于游戏喜好的问卷调查，获得3037份有效样本。数据显示，日本地区玩家最爱的游戏类型依旧是RPG，其中日本本土的RPG游戏直接霸榜了头部。
小结以上观察，我们有了第二张PPT↓。
日本用户的底层逻辑，完成了四分之二。
3.玩家特征
日本市场一直是除美国、中国外全球手游收入最高的市场。2022年，日本手游收入147亿美元，占全球的18%。2022全球手游收入为788亿美元、美国市场为223亿美元（数据源：SensorTower）。别忘了，日本只有1.25亿左右人口。
日本移动用户的付费意愿高、能力强，一是因为年龄偏高有付费能力，二是因为游戏产业发达，游戏是大多日本人极为重要的精神生活。据Statista数据，在日本，72% 的40-49岁用户每天都会在智能手机上玩游戏，「死忠粉浓度」冠绝所有年龄段用户。根据游戏陀螺数据，2021年日本手游用户以25-45岁中高龄人群为主，占比61%。
聚焦到TOP20的游戏用户，DataEye数据显示，2023年，TOP20手游用户，男性占67%女性33%，25-44岁占比54%，45岁+占比达到27%。
每个「嘤嘤嘤」的妹子队友，屏幕后可能都藏着三十多岁的油腻大叔。
小结以上观察，我们有了第三张PPT↓。
日本用户的底层逻辑，完成了四分之三。
4.游戏品味偏好题材：
二次元、三国、少女偶像、战舰类型：RPG、模拟养成、SLG、运动、消除、射击众所周知，RPG大类（含卡牌RPG、MMO、ARPG等）游戏在日本很受欢迎。DataEye研究院统计了2022日本收入TOP20手游收入总量、分类。RPG为Top20游戏中最赚钱的品类，占比过半，位列2、3位的赛道为模拟、SLG。
再看2022日本收入TOP20手游下载量总量。RPG为Top20游戏中下载量最多的品类占比超30%，位列2、3位的赛道为超休闲、动作游戏。
可见，头部吸金的游戏，主要是RPG，主要集中在二次元，例如《阴阳师》；第二类是模拟类，包括模拟经营、模拟体育、选秀竞赛等，例如《赛马娘》；第三类是策略类（包括4XSLG），该品类日本本土的游戏厂商较少触及，基本集中在中国厂商。第四是运动类，如棒球⚾️类手游。小结以上观察，我们有了第四张PPT↓。
日本用户的底层逻辑，完成，撒花。但以上只是用户/受众，我们如果再从广告的视角，思考一遍，会是怎么样的框架？层层递进的「金字塔」又长啥样呢？
日本广告、营销方式
1.营销方式构成
DataEye添羿制作出海广告的经验：在日本，游戏营销主要分为：买量、达人/社媒、电视广告、线下广告几大部分。其中，买量的地位不如其他海外市场那么强。很多游戏在国内、美国、东南亚只靠买量就能赚到钱，但在日本很难行得通。在日本，游戏营销典型的打法如下：
大致分三个阶段：预注册期间：出海日本需要非常重视预注册。一般是通过线上预注册广告的形式开启预约，然后通过各平台KOL爆炸式收集受众，少部分游戏会做一些线下活动，如与线下便利店产品联名等。这一阶段的主要目标是打开知名度，累积兴趣用户。
上线初期：上阶段累积在上线初期形成了用户爆发的状态，通过线上效果类广告投放、各媒体KOL试玩等号召趁热造势吸引更多玩家下载。持续运营期：此时游戏已经进入到相对平稳的状态，此时通过游戏活动作为切入口，抓取用户偏好，吸引用户进一步高价值付费。一部分游戏可能会投放一些线下硬广来维持热度，打造持续影响力。
小结以上情况，我们有了第五张PPT↓
2.投放渠道、平台
西方广告更具策略，日本广告更重媒体——西方市场做素材更有针对性：根据目标受众的偏好，定制相应的投放素材；而日本的广告素材则更在意媒体：针对不同媒体的特点，产出适合该媒体调性的素材。造成这样的原因是日本的圈层化媒体、圈层化受众。那么日本的媒体/渠道/平台格局又是怎样的？据日本机构Humble Bunny的数据，2022年日本人口数量为1.25亿，网民数量高达97.9%。
其中，社媒活跃人数约有9000万名，占该国总人口的70%。日本人均移动设备保有量为2台。日本人口老龄化较为严重，每3个日本人中，就有1个年龄在65岁之上。
具体，各个社交平台2022年的日本月活情况如下：
①LINE在日本市场的月活用户数量约为8900万，约占人口总数的71%，其中20岁-29岁男性用户数量占比最大，为17%。
②YouTube在日本市场的月活用户数量约为6500万，约占人口总数的52%，其中18岁-24岁男性用户数量占比最大，为22%。
③Twitter在日本市场的月活用户数量约为5900万，约占人口总数的47%，其中20岁-29岁用户数量占比最大，为79.8%。Twitter除了进行广告投放外，更重要的是发布信息以及与当地用户实时互动，并举办一些抽奖、征集活动。
单从性别方面看，男性用户更偏好使用Facebook、Instagram；女性用户偏好使用LINE、YouTube。DataEye添羿制作出海广告的经验：相比全球其他市场，日本的Facebook的覆盖率，不算特别高。主要因为与Facebook相比，Twitter匿名性更强（日本用户比较注重隐私，且不喜公开社交）。日本人用Facebook主要用来维护商业关系，比较适合用来做B2B营销。小结以上情况，我们有了第六张PPT↓
3.风格偏好总体偏好：品牌感、简洁感、清新感、可爱风、日文元素、细节质感。日本用户讨厌劣质广告，版权意识很强，对素材的质感和细节度要求高。素材喜欢简洁，二次元，清新舒服，可爱。关于广告、素材风格、创意，后文还会详述。
先放上第七张PPT↓
4.买量创意特点
DataEye研究院统计了日本2022收入排名TOP3游戏的TOP30素材，以此作为买量创意观察的样本，进一步分析如下：①前3秒吸睛点分析SLG更喜欢用场景类素材来吸睛约40%，但大类无特别偏好相对比较分散、均匀。其中细分类别中危机场景相对占比最高。
RPG更喜欢用视觉类素材来吸睛占比约60%，其中以游戏相关的角色吸睛占比最高，并不是传统思维中的以美女噱头吸睛，整体素材更偏品牌化，重视还原游戏本身及视觉效果。
模拟游戏更喜欢用视觉类素材来吸睛占比约60%，其中以明星达人占比高。视觉+情感类是整体大方向。
动作游戏更喜欢用感召类素材来吸睛占比约50%，其中回忆感召占比高约30%。情感+视觉占比近80%，主要以对IP还原，情怀基础「作文章」。
②赛道创意套路拆解（以下创意拆解基于DataEye研究院独创的创意分析框架）
场景/视觉方面：视觉场景>危机场景>情感类场景高效素材场景反应了日本玩家对于美术画面的高标准要求，而危机+情感类场景则是利用了玩家本能的心理反应来刺激玩家好奇心。其中表现形式无非围绕着生活中的「不幸」「回忆」，能从一方面引起部分玩家的共鸣。小结以上情况，我们有了第八张PPT↓
以上就是八张PPT全部内容，以下为更多情报、数据观察。
日本买量投放情报（按素材投放量排名）
（一）投放量对比1.日本市场总投放量、主要投放游戏
整体市场来看，2022同比2021素材量增长约1/4，RPG游戏占Top10游戏的60%。
2.出海游戏投放量、主要投放游戏日本市场中，出海游戏投放量Top10中，RPG也为投放量最多的赛道。（二）投放类别
1.素材形式同比2021年，2022年整体素材视频形式图片增加5%。虽然视频素材占比有所下降，但从数量上来看依旧有增长，只会相对图片素材而言幅度较小。视频素材制作周期较长且制作成本较高，为节约时间与经济成本放缓视频素材的投放。高质量的视频素材使用周期长，表现好的视频素材甚至能连续投放一年以上。2.不同游戏类型投放量情况
品类年变化：2022同比2021年，有6个品类增加投放量，7个品类减少投放量。22年对比21年整个市场量级来看，超休闲是数量上涨最多的赛道。单一品类来看，动作游戏是涨幅最高的赛道。
投放量排名：RPG、超休闲约占2022日本市场总投放量的一半。
总结 ——「太长不看」版
2张PPT+10句话总结：
1、用户/受众：
①人性＆当代日式审美：基本人性与国内相同，休闲或超休闲游戏在日本非常受欢迎；基础审美层，关键词是：幻想唯美、可爱萌娘，画面风格更偏唯美、精致、绚丽；
②社会文化观念：关键词：层级礼貌、圈层应援；高压、社恐、不婚、逃避、幻想；保守、挑剔、从众、长情；
③玩家特征：付费意愿高、能力强，呈现老龄化：25-45岁人群为主占比61%；
④游戏品味偏好：题材：二次元、三国、少女偶像、战舰；类型：RPG、模拟养成、SLG、运动、消除、射击。
2、日本广告、营销方式：
①营销方式构成：重视预注册/预约，前期做买量、达人/社媒，中期做电视广告、线下广告；
②投放渠道、平台：LINE、YouTube、Twitter月活用户更多，男性用户更偏好使用Facebook、Instagram；女性用户偏好使用LINE、YouTube；
③风格偏好：品牌感、简洁感、清新感、可爱风、日文元素、细节质感，讨厌劣质广告，版权意识很强；
④买量创意特点：吸睛点脉络走向：【重大事件/长期兴趣】→【引起好奇/情怀感召/从众推荐/贴近用户状态/降低门槛】，场景/视觉方面：视觉场景>危机场景>情感类场景
3、广告投放
①整体市场竞争大，线上获客单价全球Top，RPG、SLG作为投放较高、收入也较高两个赛道，考验厂商综合实力需要长线投入、运营。
②2022图片素材投放大幅增长，视频投放小幅增长，按类别来看超休闲、动作类游戏投放出现大幅增长。最后一些感想：任何一个海外市场，玩家都是复杂的、多元化的，难以一言以蔽之。本文只希望用标签+框架，让您快速了解日本买量的底层逻辑。出海任重道远、知易行难，希望对您的出海实践有参考意义。