2011年末，Instagram被公司评为“年度APP”。和他们的产品一样，这家“小而美”的公司迄今只有一个8个人的工作团队。
Instagram不是第一个照片网络共享服务提供者，也不是唯一一个社交类APP。它有17个效果的滤镜，你可以任选一个美化你的照片。类似于社交网站，你可以写上照片的描述，记录下拍照的地点，你可以看到你关注朋友的照片，“赞”一下，或是留下评论。
这个介于“移动版flickr”和“影像版twitter”之间的应用有许多贴心的细节，比如界面打开速度快；滤镜的应用几乎是即时的；在你挑选滤镜时就在后台悄悄上传照片了；页面干净，功能简单；更重要的是：免费。
它还有庞大的instagram社区——完全是自发组织起来的，全球的instagram爱好者已经在50多个国家建立了700多个网络社区，举办各种instagram拍照分享聚会。
和他们的产品一样，这是一个“小而美”的公司。去年7月，记者Nicholas Jackson曾拿着iphone在instagram上记载了探访其办公室的全过程。在位于旧金山第二街和第三街之间的“南方公园”164号办公室里，正对门的白板上写满了各种思路，房间里陈列着一排老式相机，包括“拍立得”，小块印花玻璃占据了大半面墙，小吊灯简约优雅，办公室一角还搭起了微型摄影棚，四个员工共享一张大长桌——直到今年2月，Instagram的工作团队也才8个人。
负责社区关系的杰西卡·佐曼(Jessica Zollman)在接受《外滩画报》采访时说：“Instagram和facebook不一样，它并不是以一个以传统线下朋友关系为导向的应用，当然你也乐意看到朋友们最近去了哪，看到了什么。它是个以兴趣为导向的应用，你会发现很多陌生人的照片很有意思，去follow(关注)他们。我们在努力发掘用图像社交的价值。”
摄影爱好者的创业史
也许这款简单的应用能成功的重要原因之一，是凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)本身就是名摄影爱好者。小时候，他曾经偷玩父亲的宝丽来，一不留神用光了所有昂贵的相纸。在高中，他迷上了photoshop和数码相机，喜欢大光圈、成像锐利的广角镜头，热爱拍建筑和生活的细节。
和许多玩数码的摄影爱好者一样，他渐渐觉得数码相片精确而冰冷，胶片的质感和不确定性更让人迷恋。一个偶然的机会，在大学里的一门摄影选修课上，老师递给凯文一个Holga相机，对他说：“要用这个拍照，你得学会和不完美相处。”这个相机塑料透镜模糊，塑料机身也经常漏光，常常出现意想不到的多重曝光，但拍出的照片却十分惊艳。凯文开始意识到，摄影并非只是为了捕捉真实，阐释某种情绪也同样重要。
进了斯坦福大学，凯文写了一个名为“photobox”的程序，让大家在一个特定的地方分享数码相机拍的照片，这引起了马克·扎克伯格的注意。“那是2005年，Sean Parker(Napster、Plaxo、Causes和Airtime四个公司的联合创始人、Facebook前总裁——编注)还有其他一群人找到我，问我想不想加入facebook。我想了想，噢我要退学去加入facebook吗？最后还是没有。”
凯文选择在斯坦福大学按部就班地完成了科学与工程管理科学的课程，并在一家名为Odeo的视频播放服务公司实习了一段时间。当时，杰克·多西(Jack Dorsey)、比兹·斯通(Biz Stone)和伊万·(Evan Williams)正尝试开发一些他们自己更有兴趣的产品。凯文并没有参与，但他回到学校后，很快听说了他们捣鼓出来的东西：Twitter。
Twitter是极其简单易用的工具，却带来了爆发式的流行。凯文得到的启发是：专注地把一件事做到极致，一定可以获得成功。他曾在网站上回忆instagram的创办史：他们用8周时间完成了这个项目，最初设计是签到服务和上传照片，后来发现，人们对分享照片的兴趣更大，于是他们持续砍掉了冗余功能，只留下和分享图片直接相关的应用。他们把这个项目的名字从“Burbn”改成了“Instagram”，因为后者听起来更像一个相机。
晨鸟眼中的世界
instagram内建的滤镜效果，在胶片相机中其实就是底片冲洗后产生的不同化学反应。专业摄影师会研究每一种底片所产生的独特效果，并将他们用作不同的用途。比如富士Velvia底片的高饱和与强烈对比，就常被摄影师用来捕捉大自然丰富的色彩。
凯文在接受媒体采访时曾说过：“拍一个三明治为什么一定无趣？生活是非常有意思的，说无聊只是有人每天透过同样的镜头审视它。”
许多人在instagram的社群里感叹，自从有了instagram，他们开始关注留意起身边的人和事。一块普通的客厅地板，在特效镜头下让人仿佛置身荒野；街角的推土机，通过滤镜也会变身为疲倦的巨龙。
像高中时沉迷于photoshop一样，凯文会在照片拍好之后，花几个小时调整它的色调和纹理，创造出更有意思的效果。他会选一张他很喜欢的网络图片，模仿它的色调和其他元素。滤镜Sutro就来自于一张旧金山苏特罗海滨浴场的照片；XProll来自于他和女友在墨西哥度假时的灵感；Walden是马萨诸塞州的一个小镇，凯文从小长大的地方；Hefe是他在喝一种Hefeizen啤酒时想出来的；maro、Rise、Valencia、Early bird、1977……不少滤镜和他们所表达的光影之间有微妙的通感。比如Rise色调明亮，正面光感强烈，犹如日出；晨鸟拥有黄色的温暖的光晕；1977是暗红色的老照片。还有一些名字来自凯文的“微醺体验”，他爱喝酒，微醺的状态似乎能给他更好的色彩体验。
“人们将这些效果称之为‘复古’，它们有些拥有胶片的特质，颗粒感，边缘有暗角。我们并不是故意这么做的，我们在意的是，你可以随意将照片调成你想要表达的情绪。”凯文说。
这项美学至上的工作，带给instagram迥异于其他硅谷科技公司的“文艺气质”。凯文经常邀请真正的摄影师和他们一起开发滤镜，并和他们讨论光影的效果。
杰西卡·佐曼是加入公司的第六名员工，她是instagram的早期用户，通过不断拍摄和分享照片获得大量关注，在协助instagram维护各类社区沟通一段时间后，加入了这家公司。她曾学习过新闻、文学和音乐等好几个专业，是个古董车和建筑爱好者，也是个胶片相机收藏家。“我没法控制自己买胶片机，在公司的陈列架上，就有我的四个相机。那还不到我收藏的一个零头。”她说，“现在我们做得最多的事情，就是聚在一起，互相交流各种测试滤镜拍出的照片。”
今年2月，instagram发布了新版本，风格变得更加精致，并增加了两款滤镜，其中一款能自动调节照片亮度、对比度和饱和度，调整之后照片的细节更加突出。凯文最新的玩物是一个iphone外设相机镜头，套上后能获得大光圈、广角和鱼眼效果。也许这就是下一个滤镜开发的方向。他们也曾考虑推出一些需要购买的专业滤镜，著名摄影类应用Hipstamatic就是这么干的。
但从根本上，他们并没有把自己归类在摄影类应用里。凯文在工作间隙烹饪，他觉得打发时间最棒的方式是和女友一起做一种墨西哥酱。“烹饪本质上也是项社会化的活动，和上传照片一样，需要和人分享。”
分享的价值
2011年7月21日，贾斯汀·比伯加入了instagram，发了第一张照片给他在twitter上超过1100万的粉丝，这让服务器压力陡升。
instagram的团队很快解决了这个问题。他们并没有邀请比伯使用这项服务，但名人们不请自来。英国烹饪大师Jamie Oliver在上面晒雪后的日出、家人的合影和刚做好的荷包蛋；泰勒。斯威夫特(Taylor Swift)也很早就加入了这项服务，她常常和她的猫在一起，去世界各地演出，圣诞节的时候，去便利店买回所有圣诞包装的饮料，最新的照片是她举着两座格莱美的金喇叭奖杯；杰克。多西成天和Square团队在一起，忍不住在所有地方——橙子、雪糕、皮夹子刻出Suqare的小方块图标并拍下来，他爱拍世界各地的雕塑，还有一次发了一张《料理鼠王》的电影票，并在下面评论：这是一个企业家的故事，尤其是最后5分钟；奥巴马也加入了instagram，据说总统将在这里发布自己今年竞选之旅中的各种幕后照片。尽管这个账号实际上是由奥巴马的竞选团队维护，第一张参加记者招待会的照片就引来2886个赞和413条回应。
许多在instagram上拥有上万粉丝的也不过是普通人而已。Instagram的社群网站instagrammers.com每周会“挖掘”一个照片有特色的新人，并对他们的生活和摄影经历进行采访。
凯文解释，这个应用的初衷并非是为了邀请名人来开一些特别权限帐户，吸引人气。“在日本，一个普通人和名人发一张狗的照片都可能会引来上千个关注。”凯文在接受《卫报》记者专访时说。
但这起码能让他们在面对“如何赚钱”这个令人尴尬的问题时稍稍松一口气。时尚品牌已经看中这个平台的营销潜力，Burberry、Club Monaco、Gucci、Kate Spade、Levi's、Marc Jacob等品牌纷纷进驻Instagram，发布一些近乎街拍风格照片，或是有关品牌时装秀、新品上架、橱窗装置的照片。不少品牌也希望他们能为自己量身订做一些特别的滤镜，比如设计师凯特。斯培(Kate Spade)的滤镜，《名利场》杂志的滤镜，反映某种特别的审美风格。新的营销方式唤起人们的感觉和细节，凯特。斯培利用#popofcolor这个关键字，发表那些拥有标志性红色花朵的照片，西班牙连锁旅馆NH Hotels不断透过#wakeuppics这个关键字上传很棒的日出和早晨照片，唤起人们对于晨间美好事物的期盼。
除了时尚品牌，奥迪、ABC电视台和国家地理也纷纷在instagram上注册了官方账号。但instagram的团队似乎还没想好怎么赚钱的问题。他们当前最重要的任务是在继续扩张的同时保证流畅的体验，以及推出一个android版。“广告当然是很重要的一方面。”凯文在去年12月说得含糊其辞，“但是，显然我们不是为了钱才开发这项服务的……”
倒是instagram社区积极地为公司出谋划策，热心用户为公司列出了盈利的10种方式，包括卖滤镜、做广告、提供旅行信息、用作电影和歌手宣传……
去年1月，Instagram学习facebook向第三方开发者开放了应用程序接口(API)，允许他们围绕Instagram本身开发各种扩展应用：比如Extragr.am是一款Instagram的网页客户端，可以方便的查看自己关注的好友的，热门的照片等等，直接完成所有Instagram上的操作；InstaRader是一款基于地理位置查看Instagram照片的工具，可以帮你找到方圆5英里内用Instagram分享的照片，并在地图上标记出来；Printstagr.am提供打印你在Instagram分享的照片，并且可以将这些打印的照片做成小贴纸。
现在，全球至少有2500个围绕着instagram的第三方扩展程序，形成了一个独立而庞大的开发者社区。在instagram找到清晰的盈利模式之前，许多第三方服务已经开始赚钱了。
分享的价值几何？这是所有社交类网站都在寻求的答案。凯文的野心是让用户以视觉的方式来分享他们的生活，在他看来，instagram的目标是打造一个百年老店，而现在他们才刚刚开始一年多。