社交媒体发展至今，已不仅仅是推送信息这么简单，如果只是用于传播而不去聆听，消费者会很快忘记你的品牌或者产品。因此品牌需要以正确的方式扩大其社会影响力，了解目标受众的需求、诉求和痛点，并与他们展开有意义的对话和内容分享，达到与他们共鸣的目的。通过社交媒体聆听，挖掘在线对话内容中的价值，有助于制定整体营销策略，使其具备智能化的、数据驱动的洞察力。

近年来，中国品牌出海的数量快速增长，在进入国外市场时多少也会遇到一些障碍。过去，中国的产品参加展会或其他形式的展示，但现在一个明显的挑战是，国外用户对于国内品牌的产品是没有体验的，所以如何收集市场信息，用国外客户能理解的方式呈现给他们，成为品牌内容营销很重要的一个环节。

通过社交聆听，可以从每个主要社交媒体数据源获取信息，并提取有效信息。作为营销人员，我们不愿错过任何重要的在线对话，然而，每时每刻出现的大量在线数据又是难于手工处理的。

这时，选择一个功能性强大的社交聆听工具为您完成所有手动工作非常重要。你可以轻松获得：

  • 客户和批评者对你说的话，即使他们没有说出你的话;
  • 潜在的问题或丑闻，在他们开始获得动力的那一刻;
  • 新兴趋势，让您创建适合他们的产品和消息;
  • 细分受众群体及其最感兴趣的主题。然后，您可以调整信息（message）传递以获得最大影响。

良好社交倾听的一个关键部分是您拥有完整的社交数据。所以，本篇文章将会主要分析一下常用的5大海外社交媒体平台，为何要关注这些平台，以及可以追踪的衡量指标。

1. Twitter 推特

  • 月活跃用户：3.36亿
  • 每分钟的帖子量：超过350,000

品牌使用Twitter作为分享想法和趋势快速反应的重要平台。现在，当一家公司需要发表声明时，Twitter通常是您的第一选择。

Twitter是一个绝佳的海外社交数据源。消费者会在网络上发布对某件事情的看法，发表评论或投诉。 这些往往是高度真实的推文，直截了当表达消费者的真实感受。

为什么Twitter对营销人员很重要

截至本文发布时，每秒发布的推文数量为8,352条。如果你想要获得大量数据，Twitter是不二之选。

更重要的是，人们通常会在Twitter上回应品牌发布的最新广告或产品。在时尚和科技快速变化的行业，越早收集消费者见解，您就能越快对其进行正确反应。这使Twitter成为一个非常强大的工具。

Twitter也是丑闻迅速发酵的地方。这意味着品牌必须快人一步发现问题。一个严重的数据泄露，一位高管的失误，或一个来自公司本身的措辞不力的推文都可能很快失控。

对于一些人来说，Twitter也是网上欺凌和传播消极言论的地方。但最近用户群依然保持着一定的增长，这个平台在特朗普时代变得更加重要。这不仅是总统发表官方声明的地方，而且也是记者和潮人及时回应突发新闻的地方。

谁应该关注Twitter？

  • 各种规模的公司，特别是家喻户晓的大品牌。 如果客户谈论您，您需要跟踪所说的内容。
  • 有争议的行业的品牌，或品牌代言人、创始人可能会存在各种争议
  • 希望快速行动并根据公众情绪做出决策的企业。


要跟踪的Twitter指标

您可能已经关注Twitter的基础知识：

  • 参与度（Engagement ）
  • 直接提到 （Direct mentions）
  • 回复 （Replies）
  • 粉丝量增长（Follower growth）
  • 推文量或声量 （Volume of tweets）

当然，您可以针对您喜欢的任何品牌或关键字跟踪所有这些内容，包括竞争对手。

但我们真的想要获取消费者见解。这意味着不仅要查找有关品牌自身的推文统计信息。

以下是社交聆听可以从Twitter中提取的内容：

  • 帖子的触及率和预计到达率。Twitter不会告诉你这个，但是好的社交聆听工具可以计算出有多少人可能会看到它们。
  • 间接品牌提及。当消费者没有直接提到你时，他们是怎么说的？
  • 特定细分的关键主题。您已经了解Twitter上的热门话题。这是针对整个平台的，但您也可以根据某些用户的位置，年龄，语言或工作描述来监控趋势主题。
  • 与您的品牌相关的主题。当Twitter用户提到你时，更大的背景是什么？您需要确保您的品牌名称与社会趋势相关联。

Twitter上的推文数量之大及频率之高，为品牌提供了丰富并又有意义的信息。

2. Instagram

  • 每月活跃用户：超过10亿
  • 每日帖子：9500万

过去两年Instagram不可思议的飞速发展，目前已经稳步增长到超过10亿用户，引入了包括Stories在内的流行功能，尽管受到了母公司的批评，但仍设法保持了良好的声誉。

而且无可否认，这也是主要社交网络中最酷的。品牌和消费者都努力维护正确的形象，而平台上的Influencer（影响者）更是赚的盆满钵满。

是什么让Instagram成为宝贵的数据源？

首先，Instagram是世界上发展最快的平台。更重要的是，它对千禧一代尤为重要。

我们之前写过为何千禧一代营销如对现代品牌至关重要的文章。Instagram对大多数营销人员来说至关重要的。

值得注意的是，Instagram帖子往往是代表了用户想要追求的生活。用户发布他们喜欢的生活方式或者说是他们正在追求的生活方式。

这可以让品牌看到其潜在消费者都在关心些什么，并相应地调整他们的产品。如果您关心实现产品与市场的契合度，这将是一个很好的用来衡量市场的工具。

谁应该关心Instagram？

尽管其重要性日益增加，但Instagram可能并不会引起每家公司的兴趣，但以下几个行业需要认真考虑下：

  • 生活方式，时尚或食品品牌。
  • 企业需要了解激励和激励年轻人的动力。
  • 想要管理和改善自己形象的品牌。 它可能不是SaaS销售的最佳空间，但您可以在此建立您的雇主品牌形象。

一般来说，如果您的目标买家年龄在35岁以下，您可能需要关注Instagram。

要跟踪的Instagram指标

每个活跃品牌都应该关注一些经典的衡量指标：

  • 跟帖率（Post engagement rate）包括品牌自己的帐户或行业竞争者
  • 粉丝数量（Follower count ）
  • 帖子的影响力和覆盖面（Impression and reach for post ）
  • 提及您的品牌或关键字（Mentions of your brand or keywords）
  • 标签的使用（Hashtag use）

我们的社交聆听工具还可以提供：

  • 特定人群使用的标签。如果您有特定的目标受众并希望他们注意您的帖子，Instagram是理想的选择。
  • 与品牌自有账户或营销标签相关的关键话题。与Twitter相同，你会知道人们在提到你的品牌或品牌标签时还会谈到什么。
  • 影响者（Influencer）参与度。 监控行业影响者，看看他们的粉丝是否参与其中。 无论您目前是否与他们合作，这都有效。
  • 从全局出发。纵观整个在线平台，谁在谈论你的品牌或行业？ 他们在Instagram上活跃吗？他们在世界的哪个地方？



简单的Instagram数据很容易得到。但仅仅有数据是完全不够的，如果你想超越“无意义的统计指标”，你需要一个社交化聆听工具来帮助你。

3. Facebook

  • 月活跃用户：22.7亿
  • 每分钟“like”点击数：400万

与Instagram不同，Facebook在过去这几年过的比较艰难。人们正在失去对平台的信任，如果说社交巨头正在衰落也不无可能。

当然，在过去十年中，Facebook已经成为日常生活的一部分。地球上近三分之一的人每月至少会使用一次。用户群在不断增长，人们依靠它来保持联系。

即使到了2019年，Facebook仍然是一个行业巨头。

为什么Facebook对营销人员很重要

Facebook数据可以帮助几乎所有你能想象到的企业。它仍然是世界上最大的社交网络，小到拐角的小面包店，大到丰田和AT＆T等国际集团，人们都会在Facebook上与之进行沟通。

这就是为什么Facebook成为了无数广告商的头号目标。通过社交聆听，品牌可以发现新的群体或群体，创建完美的广告推广活动，然后轻松地将其发布给特定人群。

近年来，Facebook也试图脱离广告商的控制。对于想要分享他们的营销信息的品牌来说，这可能是坏消息，但这意味着更多的消费者使用该平台分享他们自己的想法（而不仅仅是阅读突发新闻）。

谁应该关心Facebook？

如上所述，几乎每个企业都可以利用Facebook进行营销。尤其是对于以下群体特别有用：

  • 想要非常准确地了解现有客户和潜在客户的品牌；
  • 想要精准投放广告的品牌；
  • 想要寻找小众人群的企业（使用Facebook群组和对话）；
  • 想要确保他们了解人们对他们的看法的公司。由于您的大部分买家可能都在Facebook上，因此您仍需要仔细跟踪它；

所以现在Facebook还是你不能放弃的一个平台。

Facebook上可以追踪的指标

大多数网上帖子会告诉您，这些是最重要的Facebook统计数据：

  • 发布和视频观看次数
  • 每个帖子的参与度
  • 页面点赞数和关注者
  • 帖子到达率
  • 反应次数

这些KPI都很有趣，您可以在自己品牌的Facebook后台账号上的Insights部分找到它们：



其实，社交聆听工具可以提供更多不同角度的信息。 例如，您将看到：

  • 适用于您所在行业其他品牌的类似指标。 你会知道他们发布的内容，以及观众的反应。
  • 关于某个主题的帖子量。 用户自己在Facebook上发布的内容。 通过观察，没有简单的方法可以做到这一点。
  • 对品牌的感悟。 听力工具根据使用的语言计算一组帖子的一般情绪。
  • 不断增长的行业出版物。 Facebook不是关于“影响者”（个人），而是更多关于出版物。 哪些帐户正在快速添加关注者，哪些帐户的参与率最高？
  • Facebook为用户提供了大量关于自己帖子的信息。 超越这一点，社交倾听是你最好的朋友。

4. YouTube

  • 月活跃观众：19亿
  • 每分钟上传的YouTube视频：400小时

有些人可能不会将YouTube视为经典的社交网络平台。但实际上，它拥有全球第二大社交网络用户数量。即使你从未在平台上进行过“对话”，每天仍有数百万次对话。

YouTube已成为全球人们重要的信息来源。当他们想要查询任何创新产品，或者汽车在某些特殊情况下如何运作时，他们会登陆YouTube进行查询。

因此，品牌需要了解YouTube上有关其产品和服务的内容。

为什么YouTube对营销人员很重要

让我们从许多人已经知道的有趣事实开始：YouTube是全球第二大搜索引擎（仅次于其母公司Google）。当人们需要答案时，YouTube通常是他们转向的第一个地方。

  • 这也使得YouTube成为视频广告投放的重要网站。观众现在可以在世界任何地方观看您的广告。虽然广告商过去常常控制他们的广告出现的时间和地点，但他们现在可以做到全天候在线。
  • 对于广受欢迎的广告系列来说，这是一件好事。如果您的创意能够吸引观众并激发观众的兴趣，那么他们更倾向于在社交媒体上分享。从YouTube开始。

但是，当商业广告出现错误的信号时，情况就不那么好了。当广告由于不良信息而在社交媒体上疯狂传播时，情况就很容易失控。

以上说得这些都使得YouTube数据如此宝贵。你可以查看视频下方的所有评论或抱怨。但您还需要了解Youtube上其他页面上的评论，尤其是暂时您的品牌还没有涉及的话题。

这就是社交聆听如此擅长的。

谁应该关心YouTube？

答案是，每个人都是。如果你是一个关心人们搜索内容以及他们如何对主要营销活动做出反应的营销人员，你应该注意。但特别是如果使用：

  • 全球品牌正式的广告活动。对于广告客户而言，YouTube比电视广告更重要；
  • 品牌有潜在厌恶者。 YouTube对产品和问题进行了全面的评论和回复 – 其中一些比其他人更周到。这是一个了解消费者可能最大的担忧或不喜欢的好地方，以及最大的积极因素。

请记住，YouTube确实是一个社交网络（以及搜索引擎和广播公司）。这里的评论和投诉可能与Twitter或Facebook上的评论和投诉一样值得注意。

要跟踪的YouTube指标

如果您想要更强大的视频广告系列，YouTube数据非常有用。您自己的YouTube帐户会告诉您：

  • 您自己的视频观点
  • CTA（call-to-action）的点击数
  • 视频的平均观看时长
  • 评论数量
  • 积极反应与消极反应的比率

但同样，这些数据大多只适用于您自己的内容。对于竞争对手的内容，则可以使用社交聆听（social listening）获取以下信息：

  • 触及率（impression）和预计到达率（estimated reach）。与竞争对手比较，你的品牌表现的如何？
  • 参与度（Engagement）。您的视频获得的参与率是否与您周围的其他人相同（或更高）？
  • 不断涌现或走红的网络红人。YouTube拥有众多有影响力的渠道所有者。审稿人和评论员可以对您的产品和广告系列的接收方式产生巨大影响。
  • 可能会影响你的新视频。找到特定主题的最新视频并不总是那么容易。当有人向您的广告系列发布新的回复时，您想立即知道 – 像这样的视频有可能进行病毒式传播。

您的YouTube监控应不仅是自己的内容。这也是品牌使用社交聆听工具的原因。

准备收集社交媒体数据以进行智能社交聆听？

社交倾听会为您带来各种强大的消费者数据。这可用于吸取见解并做出明智的业务决策。

如果您已准备好开始使用，请按以下步骤操作：

  1. 明确想要实现的目标。避免品牌危机？发现新的受众群体？定制并改善您的消息传递以获得更大的影响力？目标可以是这其中任意一个。
  2. 找一个好的社交化聆听（social listening）工具。并确保它能提供您所需的社交数据覆盖。例如，如果要跟踪中文社交媒体，则必须找到一个可以为您提供此数据的工具。
  3. 积极跟踪对话。如同，养成习惯。有定期登记入住时间（例如，周一早上的第一件事），以确保您不会错过重要趋势。
  4. 将这些见解作为更广泛的公司战略的一部分。如果您没有将信息传递给您的管理层或产品开发团队，那么您并没有充分利用这些令人惊喜的。

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