本文来源于美股研究社（公众号：meigushe）

　　摘要

　　根据公司的具体情况和宏观经济发展情况，股价自7月以来下跌了38%。

　　公司管理层正在采取措施克服这些障碍。

　　我使用贴现现金流量法计算了Facebook股票的公允价值。

　　概观

　　自7月份以来，Facebook$Facebook（FB）$ 的股价下跌了38%，而且越来越多的问题导致了这种下滑，包括监管压力，数据丑闻，公司管理层在收益电话会议中的预期收入减少以及广泛的市场消极情绪。 

　　为了给伤口添加盐，一些知名的经纪公司和投资银行在过去几个月降低了Facebook的价格目标。从那以后，投资界出现了两个阵营，对Facebook的未来有两个截然不同的看法。一个阵营认为，Facebook将继续削弱其市场价值，公司利润将下降，相反，另一阵营认为Facebook的下滑是不正当和不合理的，Facebook将继续站稳脚跟，仍然是头号广告平台世界的。在此分析中，我试图找出股价暴跌背后的原因以及公司管理层正在采取的措施，以克服困难时期并实现利润的可持续增长。此后，我专注于为公司分配买入/卖出评级，

　　为什么Facebook股价在5个月内下跌38%？

　　在7月份的第二季度财报电话会议期间，公司管理层预计未来的营业利润率将下降，因为该公司计划投资数十亿美元来改善安全措施，以防止未来发生数据丑闻。另一方面，Facebook将在未来看起来和感觉不同，因为该公司正计划优先考虑Stories而不是News Feed。第二季度财报电话会议的管理评论引发了Facebook 38%的首次下滑。事实上，该股票在公布收益并结束电话会议后损失了20%。

　　其次，Facebook作为一家公司参与了一系列数据丑闻，并吸引了全球各种立法者的审查。9月，Facebook宣布了一项重大的安全漏洞，黑客可以利用Facebook平台的易受攻击部分访问超过5000万用户的帐户。最近，12月，“纽约时报” 报道声称Facebook正在向主要科技公司提供用户信息，包括Apple，和Google，无论用户的隐私设置如何。这些数据丑闻加上Facebook上的一系列监管打压，导致股价自7月以来下跌。

　　第三，高级管理人员开始离开Facebook，这被视为Facebook未来的主要负面信号。这些高级管理人员的离职被视为该公司未来前景恶化的证据，投资者热衷于惩罚Facebook，因为他们无法留住顶级人才。以下是迄今为止决定离开Facebook的高管的摘要。

　　（来源 - 从公司文件和CNBC收集的数据）

　　这份广泛的名单由一些已经辞职的高管和其他在未来几个月宣布离职的人组成。由于公司的生态系统是围绕其高级管理人员建立的，因此投资者公平地提出对这些高调离职的担忧。

　　第四，引入通用数据保护法规（GPDR）使得公司在欧洲地区的生存更加困难，自从引入这些严格的隐私规则以来，Facebook已经在该地区失去了数百万用户。随着GPDR的实施，预计Facebook在欧洲地区的广告业务将永远受到打击。与这些来自欧洲最重要地区的收入预期一致，投资者迅速抛售其Facebook股票，这为自7月份以来市场资本化的大规模侵蚀铺平了道路。

　　除其他原因外，广泛的市场消极也起到了作用。自9月以来，整体市场受到挫败，因为收益率曲线的一部分倒转，贸易紧张局势升级，政治困境继续持续。

　　Facebook正在做些什么来克服这些问题？

　　投资者需要通过权衡负面因素来评估Facebook的现状。了解Facebook股价在过去几个月内下跌的原因并不能提供对公司未来业绩的深入了解。在这部分分析中，我将重点关注公司管理层迄今为止采取的措施，以解决当前的问题。

　　在盈利方面，该公司已披露新的计划，以通过其庞大的用户群货币化。Facebook仍然可以访问庞大的用户群，该公司目前尚未货币化。WhatsApp是这种用户群的一个典型例子，该公司还没有完全将Instagram用户群货币化。

　　Facebook每月有20亿活跃用户

　　（来源 - 公司介绍）

　　在我看来，投资者不必将重点放在确定Facebook的月活跃用户群是否在增长。这背后的主要原因是Facebook现在已接近成熟，公司当然无法永久增加其活跃的用户群。这里的重点应放在Facebook如何继续通过超过20亿的用户群货币化，同时保留这个用户群。

　　尽管存在监管问题，安全漏洞和数据丑闻，社交媒体仍然是当今社会的一个重要方面，Facebook在这一领域的领先地位是英里数。

　　Instagram TV，Facebook Watch，货币化WhatsApp和Messenger都是强大的计划，这将为公司带来更高的收入基础。

　　另一方面，由于公司将投入大量资金以提高安全性，利润率将继续下降。然而，提高安全级别将有助于恢复品牌的可信度，这对公司的长期前景是健康的。因此，即使公司必须牺牲当年的利润以确保其竞争优势和未来的盈利能力，这也不应被视为消极趋势。无论如何，利润率仍将远高于其可识别的同行。

　　（来源 - 根据公司文件编写的作者）

　　在安全和保障方面，该公司采取了一些措施来防止数据丑闻的发生，并已拨出数十亿美元资助这些措施。

　　（来源 - 根据公司文件编写的作者）

　　根据2016年发布的路线图，该公司正在加大投资力度，以改进安全措施，直到2019年底。虽然公司永远无法完全解决安全威胁，采取行动并积极主动，以免鼓励安全违规是关键，正如马克扎克伯格所确认的那样。

　　我们判断我们的成功，通过所有类别的有害内容和行为，无论是恐怖主义，自我伤害，仇恨言论，还是你担心的任何其他类型的事物。我们通过积极主动的态度来评判我们的成功，因此，在我们为其他人识别出来之前，我们确定的内容中有多少是我们确定的。我们已经开始发布透明度报告，因此我们可以对此公开承担责任。

　　- 首席执行官马克扎克伯格

　　Facebook在改进安全措施方面的投资包括通过增加承包商，安全工程师和部署人工智能来识别可能的安全漏洞，从而使其安全人员倍增。在我看来，Facebook永远无法消除安全漏洞或数据丑闻，但减轻此类事件的影响应该仍然是主要关注点，这正是公司目前关注的重点。

　　接下来，Facebook专注于引进顶尖人才来取代离开并计划离职的高级管理人员。Facebook仍然是最好的工作场所之一（美国排名第07），加上公司的品牌价值，应该有助于Facebook吸引顶尖人才。

　　（来源 - Glassdoor）

　　Facebook已经聘请英国前副总理尼克克莱格爵士担任其全球事务和通信团队的负责人。一些辞职的高管表示，他们将通过协助招聘高素质人才来取代他们的角色来支持平稳过渡。

　　为了管理层的利益，他们已经确定了公司面临的主要风险，并正在努力减轻这些问题对公司未来收益的影响。更重要的是，管理层公开承认他们愿意交易当前的利润以实现未来的可持续性，这是勇敢和值得称道的。

　　公允价值估计

　　许多投资出版物最近都专注于识别围绕Facebook的问题，并宣称该公司目前不是一项具有吸引力的投资。相反，多头强调了Facebook如何通过其用户群获利并实现增长，并声称该公司目前是一项极具吸引力的投资。但是，我认为如果没有估算其股票的公允价值，公司就无法获得买入或卖出评级。

　　为了得出Facebook的公允价值估计，我使用了贴现现金流量（DCF）方法，预测期为5年。终端价值使用EBITDA倍数计算。

　　以下是对达到Facebook公允价值估计所使用的主要假设的讨论。

　　收入

　　为了在预测期内预测收入，我查看了历史收入增长率并应用折扣因子来反映Facebook商业模式的成熟性。此外，该公司正在将重点从经过试验和测试的方法转移到专注于内容流媒体和货币化故事。Facebook需要时间来了解如何从这些细分市场中获取收入，而且我相信这些细分市场的数十亿美元投资将会在几年内产生相对较低的收益。

　　（来源 - 根据公司文件编写的作者）

　　在过去5年中，收入以复合年增长率（CAGR）增长51.5%。

　　尽管收入增长如此明显，但我估计从2017年到2022年，收入将以22%的复合年增长率增长。

　　（来源 - 作者的计算）

　　EBITDA利润率

　　在过去的4年中，Facebook的EBITDA利润率从2014年的49%提高到2017年的58%。然而，过去十二个月（TTM）的EBITDA利润率仅为55%，这代表了利润率恶化的开始。在未来几年，经营利润率将进一步恶化，这将对自由现金流产生不利影响，我已将其纳入我的DCF分析。

　　（来源 - 根据公司文件编写的作者）

　　在预测期内，我认为EBITDA利润率将继续下降并在2022年达到49%左右。

　　（来源 - 作者的计算）

　　我预计到2020年EBITDA利润率将以更快的速度下降，因为Facebook加快了为Facebook Watch创建原创内容的开支，增加投资以改善安全措施，并因管理成本上升而面临利润率压缩。然而，在2020年之后，我预计该公司将减少与安全相关的改进支出，另一方面，Facebook Watch，Stories和其他专注于WhatsApp和Instagram的货币化计划将开始在花费的美元上取得更好的结果。基于这些假设，我预计EBITDA利润率将从2022年及以后略有改善。

　　资本支出

　　从历史上看，资本支出占Facebook收入的比例不到20%，但在现行条件下，该公司被迫将其收入的很大一部分用作资本支出。根据这一假设，我预计资本支出将达到约25%的高 - 占收入的26%，然后达到约19%的公司收入。

　　最后，为了计算终值，我使用了9.5倍的EBITDA倍数，并且在整个过程中使用了9.5%的贴现率。

　　根据这些假设，我得出Facebook股票的公允价值估计为158美元，这意味着18%的上升空间。

　　（来源 - 根据作者的计算编写的作者）

　　值得注意的一点是，我在Facebook的标准中使用了模型中的保守假设。作为最受关注的股票之一，Facebook通常倾向于以溢价交易。此外，尽管我认为在预测期内增长率将会恶化，但Facebook可能会再次以超过预期的速度增长，这主要得益于WhatsApp货币化并成为内容流媒体行业领导者的巨大成功。

　　为了对我所使用的保守假设增加一些观点，我们可以看一下分析师对Facebook股价的估计，这个估计接近200美元，而不是150美元。

　　（来源 - 市场节拍）

　　结论

　　在过去的几个月里，Facebook引起了很多关注，包括公牛和熊市。Facebook是持续交易丰富估值倍数的股票之一，但在目前的市场价格下，价值投资者可以将该公司视为廉价选择。利润率将继续压缩，公司的盈利能力将暂时下降，但长期前景仍然完好无损。Facebook将继续通过股票回购向股东分配财富，股票的内部价值估计折让率为18%。