副业、元宇宙、星座…Instagram年轻用户2023年9大兴趣点｜报告|Morketing
超过85%的Z世代想在2023年学习新技能，其中四分之一想学习更多金融知识；超过一半的Z世代计划在2023听非英语的音乐如KPOP；Z世代更喜欢用在社媒上发DM（direct message 私信）的方式开启一段约会；接近一半的Z世代社媒用户不会与和自己星相不匹配的人约会；上述对平台用户五花八门的统计数据来自于Instagram刚刚发布的《2023趋势报告》（《2023 Trend Report》）。2022年尾，全球社媒纷纷发布了过去一年平台数据的年度报告和面向新一年的展望。其中，Instagram非常有针对性地将目光对准年轻用户，发布了一篇充满趣味的流行趋势展望。这份报告基于Instagram抓取的数据和用户的针对性调研，分析和总结的数据对于中国出海品牌新一年的营销具有一定指导意义。Meta旗下的社媒巨头Instagram与英国在线预测和潮流趋势分析服务提供商WGSN合作发布了《2023趋势报告》。各大社媒面向的群体不尽相同，Instagram往往被认为是最受年轻用户青睐的社交媒体平台。在全球16岁到24岁的网络用户中，有48.4%青少年称自己最喜欢的社媒是Instagram，这一比例高于Facebook（18.4%）和WhatsApp（16.5%）。在内容上，时尚、美妆、音乐、名人与创作者、职业与教育、食物、健康、memes是Instagram用户最关注的领域。根据平台自身的特征和面向的群体，Instagram的这份报告主要聚焦于平台年轻用户喜爱的事物、流行的观念和关注的趋势。2022年全球社媒平台的格局相比此前没有显著变化。Instagram目前以14亿的月活数稳居全球前五，而且在去年其新用户下载方面也表现不错。Sensor Tower的最新数据显示，202年11月Instagram以超过6200万下载量，成为全球移动应用（非游戏）下载榜冠军。随着海外社媒运营在整体海外营销中的作用与日俱增，Instagram也成为出海品牌社交媒体运营中不可或缺的一环。对于面向海外青少年的品牌，尤为如此。Instagram预测2023年年轻人的9个兴趣点2022年Instagram上使用次数最多的Hashtag是#Love。这个tag不仅被用在生活中表达个人的爱情、亲情、友情，也用于各种人们关注的社会议题，如对大自然的爱，对弱势群体的爱等等。在票选之外，年轻人还喜欢用自己时间、精力、金钱为自己想要的世界“投票”。《报告》称：“2023年，大多数年轻人将用购物的方式支持他们关心的事业。”年轻人非常关注气候变化、环境污染等环保议题。对此，他们愿意“自己动手丰衣足食”。《报告》引用的调查显示，超过一半的受访者愿意在新的一年里自己DIY衣服而不是在快时尚的App里轻松随意地下单。年轻人非常关心残疾人这一群体。有四分之三人在调查中表示希望关注残疾人网红。他们也呼吁越来越多的同龄人积极为身体或智力有残缺的人发声。内衣品牌维多利亚的秘密的营销很好把握了这一趋势。在维密今年的“爱云系列”（Love Cloud）广告有17 名女性共同参与，其中有模特也有素人，身形种族各异。而17人中的Miriam Bianco是首位残障人士模特。这场关爱残疾人的营销收获了广泛好评。对于出海品牌而言，如果能在营销中表达自己非常关注这些消费者关心的话题，就会更有可能收到消费者用美元“为你投票”。Instagram的母公司Meta从2020年10月至今全力押宝元宇宙，希望通过发展 AR、VR 等软硬件及相关生态将人们的注意力引向虚拟现实。在过去的两年多里，元宇宙业务的整体表现平平，不过还是赢得了不少Z世代的关注。“年轻人希望建立一个更具辨识度的世界。在元宇宙中，他们可以重建世界，他们希望在这里表达自己的个性，并对数字世界的公平做出贡献”，《报告》这样总结道。除了在元宇宙中表达个性，超过一半的社交媒体用户计划在2023年从数字化身或虚拟网红那里获得时尚或美容灵感。对于这些年轻人来说，由虚拟人担任的美妆博主、时尚博主和真人博主并没有太多差异。Instagram上的Rozy就是一名虚拟偶像，由韩国Sidus Studio X公司制作。Rozy“出道”以来，在Instagram上已经有超过13万粉丝。在过去一年里，Rozy通过出专辑，为不同品牌代言，一共为Sidus Studio X带来了15亿韩元（约合人民币800万）的收入。对于出海品牌而言，与和自身品牌调性相符的虚拟偶像合作是个吸引海外年轻人的不错选择。相较于真人偶像，虚拟偶像适用的营销场景更多，可以从事很多更具创新性的营销活动。科技出海品牌也可以考虑开发自己的专属虚拟偶像。Instagram是全球美妆产业的高地，无数美妆博主、美妆品牌和积极寻求灵感的年轻人聚集在这里。2022年Instagram上排名第四的Hashtag是#fashion，排名第五的是#beautiful。因此在《2023流行趋势报告》中也包括了对美妆趋势的调查。《报告》显示，年轻人最突出的特征是把“化妆和美容产品当作一种自我表达的形式”。人们可能会用化妆来表达个人性格和观念，而不单单是增强美感。因此，年轻人乐于接受“实验性的、富有表现力的妆容”。美妆品牌NYX去年万圣节在Instagram发起了一场营销活动“#Faces of DC”。这场活动邀请了Instagram上的6位美妆网红用NYX的产品来模仿DC电影中的经典角色。Instagram用户会对自己喜欢的妆容投票，同时有机会获得品牌的优惠券。可以看出，几位网红的面部妆容非常夸张和戏剧化。但这个看似并不强调产品日常功能的营销却取得了巨大成功，在活动期间吸引了大量平台用户。中国的美妆出海品牌普遍有着高性价比的优势。不过要想吸引消费者的目光，营销中对质量的强调是不够的。出海品牌可以在营销上更加开放而富有创意。年轻的社媒用户还热衷于通过社媒上的异国美食来探索不同文化。调查显示，68%的社交媒体用户在网上发现来自另一种文化的美食后，更希望在线下亲自尝试。随着世界各地的美食通过内容创作者和社媒走红，人们越来越将Instagram当作了解其他烹饪文化的门户。在Instagram最受欢迎的hashtag中，#food 排名第25，这个tag成为了很多人探索更多美食的渠道。约会无疑是对年轻人而言最重要的一件事。虽然有很多专门的约会软件让人轻松地通过“向右划走”来挑选潜在约会对象，但年轻人现在更喜欢通过Instagram这样的平台与人联系和约会。社媒上的私信功能提供了一种更加透明、诚实和直接的交流方式。近三分之二的年轻用户计划在2023年利用社交媒体赚钱。不仅仅全职创作者要赚钱，64%的年轻社媒用户计划在2023年把社媒当作一个增加收入的副业。在Instagram上，年轻人正在把那些让他们富有激情的事物转化为增加收入的方式。当然，在很大比例的年轻人想通过Instagram赚钱时，也有近一半的内容创作者表示他们创作仅仅为了自我表达和获得乐趣。年轻人往往是占星术和星座爱好者，这一爱好也会从方方面面影响生活，据调查，几乎一半的年轻社媒用户在被问及是否会与星座不适合的人约会时回答“不”。《2023年趋势报告》对年轻一代在Instagram的社交行为进行概括，也对2023年年轻人喜爱和关注的趋势进行了预测。对于出海品牌的营销人员而言，有些数据和营销活动策划的关联性较强，有些关联性较弱。不过尽可能多角度地了解某一消费群体，往往可以帮助人们更精准地把握准这一群体的心理。
