当地时间3月25日，Facebook创始人扎克伯格在6份英国报纸和3份美国报纸上，采用道歉信形式为5000万Facebook用户信息被数据公司"剑桥分析"(Cambridge Analytica)泄露和利用一事道歉。此次数据泄露事件对Facebook影响几何？Facebook应该如何做好危机公关？用户个人数据信息安全如何得到更好保护？央广《王冠红人馆》为您深度解析Facebook深陷"数据门"的来龙去脉。
一、聚焦--Facebook深陷"数据门"，股价市值等多方面备受影响
当地时间3月25日，Facebook创始人扎克伯格在《泰晤士报周日版》《星期日邮报》等6份英国报纸和《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》3份美国报纸上，采用道歉信形式为5000万Facebook用户信息被数据公司"剑桥分析"(Cambridge Analytica)泄露和利用一事道歉。页面占据报纸广告页整版，采用简单的白底黑字，附有扎克伯格的签名和Facebook的蓝色标志。
扎克伯格道歉信(中国网)
在信中，扎克伯格直接对用户表示了道歉，称："这是对信任的违背，我很抱歉(sorry)我们没有在当时做得更多。"扎克伯格还称，"我承诺会为你们做得更好。"此外，信件中再次重申，Facebook已经禁止让第三方app"获取过多信息"，而且Facebook已经开始"限制app在用户登录时的信息获取。"
尽管扎克伯格已经道歉，但当天公布的美国和德国民意调查显示，Facebook正失去大多数民众的信任。
回溯此次"数据门"事件，美国时间3月17日，据美国《纽约时报》、英国《观察者报》共同发布报道称，英国数据分析公司"剑桥分析(Cambridge Analytica)"共同创办人 Christopher Wylie 向媒体爆料指出，数据机构剑桥分析在2014年至2015年期间曾邀请Facebook用户参加性格测试，获取包括Facebook用户的身份、朋友关系网和"赞"过的内容在内的广大用户个人信息。
当地时间21日，Facebook创始人马克·扎克伯格在他的脸书页面上发表了一份声明，首度对此事件做出回应。扎克伯格梳理了"剑桥分析"公司事件的来龙去脉，同时承认，用户信息泄露确实发生在他的监管之下，目前公司正在尝试重新获得用户的信任。他还表示："脸书是我创办的，直到最后一天，我都会对平台上发生的事情负责。"此外，扎克伯格也提出多项补救措施，对于个人信息被泄露的用户，脸书将通知该些用户有关情况，也会对任何能获取脸书数据的应用程式作出排查，对有怀疑的活动进行审查。其它措施包括会限制第三方应用程序链接到脸书资料库，以防止同类事件发生。
而当天晚9时，马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在接受美国有线电视新闻网(CNN)专访时，坦言facebook错信了"剑桥分析"公司，就数据泄露事件公开道歉，称"这是对信任的严重违背，我非常抱歉发生了这样的事情"。扎克伯格还对将来可能要去美国国会作证表达了支持的态度。
访谈中，除了对数据泄露事件做出解释，扎克伯格还就Facebook的商业模式解释称，"对于Facebook最大的误解就是我们在以某种方式销售数据。"他表示，销售数据不是广告运作的方式。至于Facebook如何对抗干涉选举的政治力量，扎克伯格直言，Facebook在2016年美国大选中做得不够好。他还表示，自己确定有人在试图在平台上干涉即将到来的2018年美国中期选举。扎克伯格也介绍了Facebook现在采用技术和人工双重手段解决此问题。Facebook在2016年大选之后研发了多种人工智能(AI)工具，这些AI工具能在世界上重要的大选开展之前，清理账号机器人，发现并移除假新闻等。此外扎克伯格还介绍，截至2018年底，公司将会有20000人致力于网络安全和内容审查的工作。提到对Facebook的监管，扎克伯格表示，自己在想的不是要不要监管，而是"什么才是正确的监管"。他提到了Facebook正在开发的广告透明政策，致力于让用户能够知道他们在Facebook上看到的广告是谁投放的。
值得关注的是，受"数据门"影响，3月19日Facebook股价下跌了12.53美元，跌幅为6.8%，是自2014年3月26日下跌6.9%以来的最大跌幅；20日美国股市收盘时，Facebook股价为168.15美元，较前一交易日收盘时的172.56美元下跌了4.41美元，跌幅为2.56%。
20日美国股市收盘时，Facebook股价为168.15美元
除股价连续下跌同时，Facebook市值也明显缩水，按20日收盘时的股价计算，Facebook市值为4884.76亿美元，已跌破了5000亿美元。而在16日，Facebook市值还高达5376.7亿美元，市值两个交易日就下跌了491.9亿美元，令人唏嘘不已。
此外，Facebook创始人、CEO马克·扎克伯格的身家也受到影响。其身家在19日缩水了60多亿美元，而福布斯实时富豪榜的数据显示其身家在20日又缩水了17亿美元。
二、解析--摊上大事！数据泄露引来众多争议
"剑桥分析"公司是何来历？
此次"数据门"事件，让名为"剑桥分析"的商业数据分析公司走入大家视线。
这家公司成立于2013年，其1500万美元启动资金来自亿万富翁、美国共和党的大金主罗伯特·默瑟。据官网介绍，"剑桥分析"在24个不同国家和地区拥有分部。
公司成立的目的就是通过海量数据分析研究，操纵社会舆论。主要工作是评估脸书等社交平台的用户数据，并作出心理学方面的分析报告。一年前，该公司就曾引起过公众社会的注意。当时，特朗普的竞选团队委托该公司在Facebook用户中有针对性地为特朗普展开游说。而"剑桥分析"的创始人兼CEO亚历山大·尼克斯在一次公开演讲中也提到，他所在的公司发现有相当一部分的投票者，是可以被说服去投票给特朗普的。
《纽约时报》在3月20日的报道中也提到，该公司被美国总统唐纳德·特朗普的选举团队雇佣，通过其获取的超过5000万个Facebook用户的私人信息，提供工具辨别这些用户的性格，从而推送广告影响这些美国选举人的行为。
看似"简单"的数据搜集却引发蝴蝶效应
事实上，梳理此次数据泄露的来源，我们可以知道其基本情况是，2013年英国剑桥大学心理学研究员Aleksandr Kogan在Facebook上创建了一个应用"This is your digital life"，通过问答来预测用户的性格喜好，用于他的学术研究。共有近30万名Facebook用户下载了这一应用，通过自己的Facebook账号登录并进行了测试。Kogan也因此通过这一应用获得了30万名用户的居住地和点赞内容等信息，并接入了他们Facebook好友的信息流。而Kogan通过应用获取用户数据并没有违反Facebook的数据政策，用户在点击测试的时候也同意交出自己的个人资料。
然而，2015年Facebook从媒体报道中得知，Kogan违反了信息管理政策，私下把这些数据交给了一家叫做战略传播实验室(SCL)的公司。SCL旗下还有一家政治数据分析公司，即"剑桥分析"公司。而Facebook明确规定，第三方应用开发者不得出售或转让他们从Facebook获得的用户数据。因此，Facebook当时采取了一些应对措施，撤下了Kogan那款性格测试应用，并要求考根销毁他所收集的用户数据。在2016年8月，Facebook又派律师要求"剑桥分析"公司立即删除未经授权获取的用户数据，并得到了后者肯定的答复。但可惜的是，Facebook无法核实后者是否真的删除数据。
值得关注的是，据美国媒体报道，特别检察官米勒的团队已要求"剑桥分析"公司上交有关文件，配合"通俄门"调查。米勒今年2月就以涉嫌干扰美国大选为由，起诉13名俄罗斯公民和3个俄罗斯实体，指控他们在2016年美国总统选举期间利用脸书等社交媒体平台向美国用户散布旨在制造政治和社会分歧的内容。分析人士指出，"泄露门"与"通俄门"之间的关系或成为米勒下一阶段调查的重点，包括"剑桥分析"公司如何使用脸书用户数据助选特朗普，以及这些数据是否被分享给俄方、以便俄方更有针对性地向美国选民投放消息等。
尽管Kogan21日接受英国广播公司BBC采访时表示，他所搜集的个人信息并没有那么精确，也不足以去影响总统大选。但还是让人对其与"通俄门"、总统大选结果之间的关系产生质疑。
这也让大家不禁想起一个名词：蝴蝶效应。上个世纪70年代，美国一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说，亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。也就是说，初始条件十分微小的变化经过不断放大，可能会对其未来状态造成极其巨大的差别。回到此次事件，看似简简单单的数据搜集活动，结果越演越烈，甚至与所谓"阴谋论"等挂钩，着实令人感慨。
事情非同小可，众媒体展开热议
此次事件无论从本身还是造成的影响来看，都非同小可，众媒体纷纷就相关展开报道、评论。
英国第四频道在新闻中评价称，全世界的选举不再是在家门口和演讲台上的争夺，而更多的是大屏幕和设社交媒体上的争斗。这是一场看不见的信息战，一只看不见的手搜集了你的个人信息，挖掘出你的希望和恐惧，以此谋取最大的政治利益。
《洛杉矶时报》19日发文称，脸书的用户数据泄露显示其所谓的隐私政策存在极大问题。报道引述美国信息隐私专家莱斯特的话说："脸书的服务条款对消费者来说没有任何价值，消费者并不知道数据挖掘公司正在访问他们的个人信息。"
而3月20日，美国科技媒体《商业内幕》(Business Insider)报道称，一位投资者代表Facebook股东向公司提起集体诉讼。原告方声称，由于Facebook在过去的两年内都知道这个问题，并且没有公开发表任何言论，它的过错在于没有向投资者提供足够的信息，因此，Facebook要承担损害赔偿责任
德国《时代周报》22日指责称，脸书创始人终于出来道歉，却把自己扮演成受害者。实际上，销售数据本身就是脸书的商业模式，该公司的业务之一就是向第三方出售用户的各种数据，这太有利可图了。
三、思考--积极及时进行危机公关、强化个人数据信息保护意识
积极及时进行危机公关
作为拥有20多亿用户的社交平台，Facebook本应就此次的"数据门"事件做出积极及时的回应，然而实际却并不尽如人意。
英国广播公司驻北美技术记者戴维·李认为，扎克伯格的道歉缺乏诚意，回避了一系列问题。"我从这份声明中明显看出，脸书不打算就发生的事件承担责任。""当时的数据保护政策没能防止这一事件发生，用户、投资者或员工没有收到道歉；(脸书)没有解释，2014年获知数据遭滥用后，它为什么选择责备而不是彻底封杀当事企业；没有说明为什么脸书没有告知用户，他们的数据可能受到影响。"李认为，扎克伯格的说辞"不是解释，而是在法律和政治方面作辩护"，因为"这家企业知道，它在多个方面将面临挑战"。
此外，网友们的情绪反应也同样激动。据WhatsApp共同创办人、如今在通讯软件对手Signal旗下的艾克顿(Brian Acton)在推特上发文："是时候了，#删除脸书"，并说："删掉、遗忘。是时候关心自己的隐私了。"美国气象频道的产品经理柯恩(Donella Cohen)在脸书发文说，午夜过后，她将不再使用脸书。柯恩写道："最新揭露的消息显示这个平台有多腐败、对社会充满危害……我希望能出现一个新的社群网站，一个不这么贪婪、不会为了巨大的金钱利益去做政治勾当的网站。"美国太空探索技术公司创始人马斯克响应几个推特粉丝对他的挑战："是个男人就把 SpaceX 的 Facebook 页面删了"，删除了旗下特斯拉和 SpaceX 两家公司的 Facebook 页面。
删除前，两家公司的官方 Facebook 各有大约 260 万粉丝，目前均以无法访问。(央广网截图)
而据媒体报道，马里兰州居民普莱斯(Lauren Price)20日晚间提出集体诉讼，对脸书保护用户数据不力及剑桥分析公司滥用这些数据助力美国总统特朗普2016年竞选活动等事宜，诉请损害赔偿。
由此看来，做好危机公关对于挽回企业形象、稳定民心具有极为重要的作用。
首先是速度。17日"数据门"曝光后，Facebook并没有及时作出回应，而是时隔4天之后，才首度发声。一时间各种流言、猜测大量涌来，显然会使得事态严重性不断扩大。而回看过去成功的危机公关案例，其共同之处也正是在于回应及时。比如2004年11月30日，创维数码控股主席黄宏生等10名创维高管层人士在香港被廉政公署拘捕，并在第二年被判入狱。消息传出后，引发业界对创维是否大动荡的质疑。而事发当晚，创维方面就立即发布声明：创维确有部分董事正在积极配合香港有关机构的调查，创维业绩良好；第二天召开新闻发布会，并宣布黄宏生以及他的十几个家族成员迅速辞去了创维的所有职务，淡出操作层。从这些案例中，我们可以看到，成功危机公关的关键在于及时控制事态，和时间赛跑。不扩大、不升级、不蔓延。
其次是态度，态度决定一切。Facebook在最开始的相关回应中，尽管存在些许道歉的意味，但给人最直观的感受是在解释，把整个事件的来龙去脉给大家再讲一遍。直到25日，才以道歉信的形式致以歉意，但显然为时略晚。这让人不禁想到一些经典案例，2012年3月，一则安信地板"有毒"的消息把不少大型房企推到了舆论的风口浪尖上，万科因部分项目使用安信地板产品而被牵涉其中。万科迅速做出了负责任的反映，王石发微博称："如有问题，万科负全责"。与此同时，万科也将采用过安信地板的楼盘公诸于众，并将地板送检。可以说，万科在此次"地板门"事件中表现出尊重生命、坚守责任的良好态度。而在2015年的丰田"召回门"事件中，丰田公司也是果断选择"主动召回"和"主动申报"，让消费者看到其诚意。可见，一个良好、积极的态度，无疑有利于提升消费者对于企业品牌的好感度。
强化个人数据信息保护意识
当然，"数据门"事件也给用户个人数据信息安全的保护敲响了警钟。特别是随着当今科技的发展，移动互联在给大家生活带来便利的同时，也不可避免地带来了个人相关数据泄漏的潜在风险。在此情况下，我们需要强化个人数据信息保护意识。
比如WIFI安全防护功能薄弱，不法分子只凭借一些简单设备，就可盗取WIFI上任何用户名和密码。因此，在连公共场合的WIFI时，需要格外谨慎。再比如关闭"附近的人"和"允许查看"功能，这两个功能将我们朋友圈的部分信息开放给了附近的陌生人，这也给不法分子留下了盗取个人信息的机会。此外，快递中含有网购者的姓名、电话、住址等针对性强的个人信息。不经意扔掉，可能会落入不法分子手中，导致个人信息泄露，增加安全隐患。因此，快递单应注意妥善保管或处理。
四、总结
"数据门"事件使Facebook深深陷入舆论风暴中，一时间，各种质疑、批评声扑面而来。与此同时，此次事件也引发大家无限思考。一方面，平台拥有获取用户信息的便利条件，如何对用户隐私予以保护是其必须注意的问题；另一方面，大数据时代，数据作为一种资产，日趋发挥重要作用，合法合理使用数据，才是其向着良好态势发展，更好造福人类的题中应有之义。此外，企业在危机公关环节也应予以重视，构建一套成熟的危机公关处理体系，积极及时地回应社会关切。我们期待类似事件不再重演。
更多精彩内容，敬请关注央广《王冠红人馆》节目和微信公号。
央广《王冠红人馆》舆情课题组 宋佳伶