拼多多赴美新app的名字叫Temu，上线不到一个月，下载量直接冲到了谷歌应用商店排行榜第一名。
现在多个媒体报道，以及我们从行业人士那边也听到的数据是，Temu光是上线第一个月砸在美国市场的营销费用就达到10亿人民币。但这10亿人民币只是小试牛刀的第一步，Temu未来一年的市场营销预算有70亿人民币之多，相当于10亿美元。
这是一个什么概念呢？
虽然这个预算只有美国市场行业大哥亚马逊的十分之一，但也是不少了，毕竟亚马逊在美国的市场占有率是37.8%。而且，10亿美元这个数感觉是一个魔力棒，2018年Tiktok迅速崛起就在美国一年砸了10亿美元的广告营销费用，然后当年就成为美国月度下载量和安装量最高的应用，下载8千万次。
有人可能很不屑，说这么大体量的广告费营销费换谁来砸美国市场，无论是Demu还是Zemu，给谁10亿美元，都能砸出个第一名。不知道大家是否同意这个观点，但我们《硅谷101》在内部选题会的时候，就在讨论说，中国电商出海已经经过了二十年的进化，前后好几代模式的迭代，已经积累了大量的招商、选品、物流，甚至直接2C对消费端的经验。拼多多如今大手笔进军美国，可以说是一个里程碑事件，是对中国出海模式过去二十年的检验。
在美国2C的流量市场上，有一个最重要的词，叫做CAC（customer acquisition cost），即获客成本。
简单来说，公式一般是：销售成本加市场营销成本，除以新增客户。在电商这个直面消费群体的领域中，流量之战就是CAC之战。同样多的钱来烧，CAC更低，新增用户更多，创造的收入更多，用户留存率更大，那么就能笑到最后。
而这里面学问非常大，一个靠谱的首席营销官或者营销团队是关键。
在市场营销玩法细节中，我们经常说流量获客是一个漏斗形，砸的广告费也基本上在这里，从上到下分别是品牌意识，兴趣，考虑，购买行为，最后是用户留存。
漏斗最上面就是谷歌搜索广告，Youtube，instagram等社交媒体展示广告，以及找网红带货引流都是品牌意识branding的层面。
下面一个漏斗是勾起用户兴趣，用户来到网页上，品牌logo形象，整个交互，产品图片、价格、描述，整个页面看起来如何，这是第二层漏斗。
再下面一个漏斗是考虑购买，这里是不是有折扣，免费的礼物，限时抢购，包括重复的邮件提醒说购物车里还有东西没买，这些小窍门能进一步把顾客给往下拉，拉到再下面一层。
再下面一个漏斗就是购买了，整个付款的体验怎么样，什么会阻碍用户付款，或者什么功能可以加速用户付款，这个要做得很丝滑才可以。
那最后一个漏斗是用户留存。包括用户是否成为回头客，能否来推荐朋友来买，能否口口相传，怎么达到出圈营销，这里也有很大的学问。
所以，本期我们和纽约资深的市场营销专家Kepler Mission设计集团CEO陈东升，从品牌形象塑造，营销力度，广告素材，用户体验，到获客裂变，运费，选品，商业模式，再到社交媒体互动，好好扒一扒拼多多美国首战告捷是怎么做到的。
2.1 品牌意识（Awareness）
我们来看看最上层的漏斗：品牌意识。首先来说说品牌。Temu这个词据说是拼多多的的自创词汇，我一开始还读错了，很多美国人也读错。
拼多多官方解释说，Team Up Price down，所以叫Temu，就是“一起买，更便宜”的意思，非常拼多多的风格了。这个名字确实很特立独行，但这个词在英文中确实也容易读错，Tiktok就不会读错，同是出海的Wish，Shein，Cider也不容易读错，所以各有利弊。但品牌建立也需要时间，如果每年10亿美元的广告费继续砸下去，相信大家不久之后都能读对Temu的名字。
再来看看Temu的品牌形象设计。
陈东升：第一，我们先从他们的 Logo 和品牌层面来看一下。我们列了Temu的三个竞品，这里面目前相对做的比较知名和比较成功的品牌。第一个是这几年比较火的Shein ，还有做了很多年的Wish、AliExpress expres ，其实也都是通过跨境电商的模式在做。
拼多多选的是相对一个橙色的体系，显得相对比较热情。目前你可以看到蛮多平台都有用橙色系。它的模式有点像以前Etsy的老版。因为大家还不太知道Temu是什么，所以它在上面会增加一些小图标，来阐述它自己的平台的定位。其实蛮多中国人还蛮喜欢用橙色的。这是一个不太会出错的颜色，本身也有好运的含义。
接下来，我们继续看看Temu最上层的漏斗，也就是广告的投放。从Temu九月上线到现在，我们能从海量的投放预算中看出拼多多团队有多拼。我们用美国感恩节、黑色星期五时段的数据来看，Temu的投放素材已经远超Shein。
陈东升：这是Meta上面AD Library，Shein目前投放了大概2700 个，而Temu已经达到了3600个。短短两个月，Temu的投放素材基本上比Shein高了1/ 3。这说明它在这个层面其实很拼，很多人在做大量的广告素材在试错。也说明它们在投放层面，团队规模应该更大，投放更猛。
因为Temu做全品类，相对而言，它投放素材也确实需要多于Shein 。它后期应该会慢慢在这品类当中会选出一些更有爆款性的一些产品，再做一些主打。但基本上从数字大概能感觉出来，这么短的时间内能够做到这么多的内容的创造，其实说明整个团队非常非常拼。
有一次我跟一个非常有经验的首席营销官聊，他说广告投放这件事情其实大家的差异化已经很小了，这就是一个数据分析的活儿。投放针对的人群，投放渠道，Google，Facebook，instagram以及最新的Tiktok广告，点击率，转换率，如何迭代和优化，已经被各大营销机构玩儿得很熟练了，大家差不了多少。所以把用户拉到产品页面上来之后，本身的产品调性就非常重要了。
2.2 品牌兴趣（Interest）
接下来我们看第二个漏斗，用户兴趣。
首先来看看Temu的UI，也就是整体用户交互的界面布局，我们把几个同类型的电商网站遮住logo给大家看看，大家觉得哪个比较好看。
其中依次是亚马逊、Shein、Wish、Cider、阿里巴巴的AliExpress，和我们今天的主角Temu。
可以看到现在是圣诞购物季，所以Temu整个一个红配绿，非常的简单粗暴，但确实再加上橙色的logo，感觉有点一言难尽。这样值得吐槽的配色同样出现在了之前感恩节期间的Temu市场营销中。
陈东升：其实Temu橙色的 logo 放在红黑色系里面并不协调。但是你可以明显看到 Temu 在结构性上和颜色性上跟 Shein 越来越接近了。我觉得一定程度上就可以看到Temu 在模仿的学习阶段中，会尽量的接近Shein，来测试看这样的视觉风格是否在转化率和流量上有更大的益处。
所以我相信接下来在更多的层面会越来越接近 Shein，包括选品、设计的色调等。
所以我们再往下看，看看Temu在整个漏斗中，用户考虑和购买的体验，以及之后用户推荐拉新的效果。
2.3 考虑、购买、留存（Consideration, Purchase, Retention）
陈东升：现在 Temu 基本做到免运费了，甚至9毛9的纸巾打完折还能免运费。Shein相对来说更成熟，所以它有一定的最低起订量要求，比如最低27美元起订。这个就说明它的运输成本应该是 30 刀左右。相对而言，现在 Temu 还在比较早期，所以活动力度还是更大，去掉了很多可能会让用户下单时犹豫的门槛。
好友邀请界面跟之前不太一样，之前是一分钱随心购，现在是需要拉两个新用户就可以得到一个免费的自选礼物。但它的相对门槛也还是比较低，很多公司基本上要给到3到5个。它在这个方面非常肯给，但这个策略也很正确，它的获客成本比其他的投放还是低很多。
这些礼物采购进来的成本大概十几二十刀，但10刀不到的成本就可以获客。像 Shein 他们通过 Facebook 大概是35刀1个左右的获客成本。Temu的获客成本只是别人的1/ 3或者1/ 2，投放效率就非常高。
我们来总结一下，过去三个月发生的事情就是，Temu用几亿美元，从这个漏斗从上往下砸，虽然Temu有着最高效并且有经验的团队，并且我听到很多故事说是从竞争对手，包括Shein那边疯狂挖人，和充裕的资金，但最上面的品牌意识投放是做不出来差异化的，而是超低价商品、新用户30%折扣、再低价都免邮、免费退货等等这些产品供给、物流链和优惠政策很容易将用户从兴趣这层漏斗迅速往下拉，完成购买行为。
同时在美国市场，Referral这个功能是很常见的。Temu在国内有“砍一刀”，到了美国呢，也入乡随俗地搞起了“用户拉新发放佣金”的社交裂变，5个新用户20美金的拉新补贴，还是极具吸引力的。我们看到在美国reddit等等论坛上，已经有很多人发帖寻求Temu新用户，并许诺各自平分2美元。
所以，我们可以看出，拼多多将在中国市场的成功经验，复制到美国试水，结合当地的2C营销策略，取得了相当不错的开门红成绩。自9月登陆美国市场以来，Temu用不到50天的时间，成功超越亚马逊、Shein、沃尔玛等app，登上美国App Store免费购物应用榜第一的位置。并且之后的排名来看，Temu就没有跌出过美国App Store免费总榜前三，很多时候都在第一位的位置。美国分析公司Sensor Tower称，截至11月底，Temu在美国的安装量已超过500万。
但是，在第一仗之后，下一步呢？其实很多人都表达了担忧。