脸书(META.US)Meta行业：社交平台全球龙头，广告增速有望见底

以下为报告原文节选

报告正文

1、Meta Platforms：跨世代互联网的践行者

Meta Platforms：全球社交媒体龙头，起于PC，兴于移动互联网，领于元宇宙。

Meta的发展历程分为三个阶段：

1）萌芽期：Facebook社交网站于2004年在哈佛校园上线，在之后的两年内陆续针对不同用户放开使用。

2）腾飞期：2007年，Facebook移动版应用上线，正式步入web 2.0时代。随后，Facebook的用户数一路攀升，到2012年在纳斯达克上市之时月活跃用户数已达8.45亿。上市初期，市场对Facebook能否抓住移动互联网浪潮以及商业化能力抱有疑虑，但其后来移动端产品的大受欢迎以及付费移动广告产品PYML的成功打消了市场疑虑。后续Facebook又通过收购Instagram、WhatsApp等基于移动互联网产品，形成强大的社交网络护城河，建立了社交领域的垄断地位。截至22年3季度，Meta系应用总月活人数（MAP）达37.1亿(yoy+4%，qoq+2%)，为移动互联网时代最受欢迎的社交媒体平台。

3）转型期：公司在2014年以20亿美元收购VR硬件厂商Oculus，为下一世代互联网的布局埋下伏笔。到2021年后，随着移动互联网流量见顶、用户增速放缓，后起之秀TikTok以短视频为突破点挤占用户时长，Meta开始寻找下一增长曲线，多年孕育的VR、AR就是其面向未来Web 3.0的落脚点，2021年10月，Facebook正式改名为Meta，标志着全力向元宇宙进军。到目前为止，Meta的Quest硬件及软件是市面最领先的元宇宙生态系统。

2、产品矩阵稳固移动社交城池，视频转型大势所趋

2.1、软件生态：社交龙头难替代

产品矩阵打造全球社交领域龙头。截至22年第3季度，Meta系应用（包含Facebook，Instagram，Whatsapp，Messenger）总月活人数（MAP）达37.1亿，每日活跃人数（DAP）达29.3亿。根据Datareportal数据显示，2022年10月全球互联网用户达到50.7亿，Meta系应用对全球互联网用户的渗透率达73%。根据Sensor Tower数据，截至22年9月，Meta的3款应用（Facebook、WhatsApp、Messenger）凭借出色的用户规模分别位列全球热门移动应用月活人数前5位，虽然近年来崛起的TikTok正在抢夺一部分用户的娱乐注意力，但由于Meta的产品矩阵拥有庞大的熟人社交链沉淀，全球社交龙头地位难以撼动。

Meta产品矩阵：熟人社交、图文分享辅以即时通讯，打造海外社交媒体龙头。Meta Platforms通过熟人社交产品Facebook、图文分享产品Instagram、以及即时通讯工具Messenger和WhatsApp，多管齐下以满足全球大多数国家用户的社交需求。

2.1.1、Facebook：最大的熟人社交网络

Facebook是Meta旗下的在线社交媒体和社交网络服务应用，也是目前为止全球用户体量最大的社交应用。

发展历史：

1）从启动到公开访问（2004-2006）：2004年社交网站The Facebook诞生；2006年，向所有拥有电子邮箱的13岁以上用户开放。

2）快速成长（2007-2011）：2007年，推出自助广告平台和主页；2010年，宣布拥有5亿用户，1.5亿用户通过移动设备访问该网站；2011年，Facebook页面浏览量达到1万亿，成为美国访问量第二大的网站。

3）里程碑：10亿月活（2012-2014）：2012年，Facebook每月活跃用户达10亿；2014年，1月，宣布拥有超过10亿移动用户，截至2014年6月移动广告收入占比为62%。

4）里程碑：20亿月活（2015-2017）：2015年，日活跃用户达10亿，推出Facebook Live；2016年引入Facebook Marketplace；2017年，月活跃用户达到20亿，推出Facebook Watch。

5）剑桥丑闻，声誉危机（2018-2019）：Facebook深陷剑桥分析丑闻风波，涉嫌侵犯用户隐私及政治操纵，致其市值下跌了360多亿美元，股价较当年7月峰值下跌近40%，声誉一落千丈。

6）重塑品牌，用户增长冲高回落（2020-2021）：Facebook宣布将关闭面部识别技术，并删除超过10亿用户的数据，减轻用户隐私泄露担忧。同时，由于疫情居家影响，2020年Facebook MAU增长加速，达到28亿MAU，同比增长12%，但21年由于居家人数减少及TikTok流量竞争等原因，用户增速放缓至4%，达29亿MAU。

7）用户增长进入新常态，短视频成为下一发力重心（2022年至今）：Facebook 22年上半年用户同比增长降低到3%以下，用户渗透率到顶，增长放缓。受短视频TikTok冲击，Meta加强Reels的宣传和建设以争夺短视频市场。

功能定位：

Facebook首页中包含动态消息，即来自好友、所在的小组和关注的主页的不断更新的帖子列表。在菜单界面，用户可以查看APP包含的所有功能。Facebook快拍（Stories）与Snapchat相似，用户可以与好友及粉丝分享短视频或照片，快拍仅在24小时内可见。用户还可通过Watch视频发掘视频和原创节目。店铺（Shop）是一种线上店面，可供用户浏览、探索以及购买商品。同时借助可定制的系列商品以及简单的设计工具，商家可以展示精选商品、生动地呈现品牌，为客户打造无缝式购物体验。Marketplace则主要为用户提供向Facebook社群中其他用户购买和销售商品的功能，以二手交易为主。在新闻（News）界面，用户可以获取到个性化的新闻内容推荐、本地新闻、节日新闻和其他新闻。而在游戏（Gaming）界面，用户可以查看和获取各类游戏、观看游戏直播和视频、加入感兴趣的游戏社群。

用户数据：

Facebook用户渗透放缓，发展Reels以吸引年轻用户。截至3Q22，Facebook的月活用户（MAU）达29.6亿，同比增长1.7%；日活用户（DAU）达19.8亿，同比增长2.6%。其中，北美地区月活人数为2.66亿人次（占比9.0%）,YoY+1.9%；欧洲地区月活人数为4.1亿人次（占比13.8%），YoY-3.6%；亚太地区月活人数为13.1亿人次（占比44.4%）,YoY+2.7%；世界其他地区月活人数为9.7亿人次（占比32.8%），YoY+2.3%。Facebook欧洲地区用户数从1Q22开始出现负同比增长，同时3Q22欧洲月活人数占比也由3Q20的15.1%下降至13.8%，而亚太地区增速较快，月活占比由42.6%上升至44.4%，典型代表国家有越南、印度尼西亚、菲律宾等。根据Pew Research报告，美国青少年中Facebook使用人群占比由2014-2015年的71%下降至2022年的32%。因此从20年开始，Facebook开始发展Reels短视频，以提升用户使用时长并吸引青少年。

2.1.2、Instagram：年轻人的图文分享社区

Instagram是一个上线于2010年的照片和视频共享的社交网络平台，2012年4月Facebook Inc.以约10亿美元的现金和股票收购了该服务。Instagram允许用户上传可编辑并按主题标签和地理位置标记的照片或视频，用户可以浏览、点赞、关注和收藏其他用户发布的内容，查看流行趋势。

发展历史：

1）从收购到月活翻倍（2012-2013）：2012年，Facebook收购Instagram，当时该平台的月活跃用户数为5,000万；2013年，Instagram的月活跃用户达1亿，并推出视频分享功能和Instagram Direct。

2）里程碑：10亿月活，不断改进（2014-2018）：2015年，Instagram 的新搜索功能和探索发布；2016年发布新外观和图标设计；2016年，Instagram Stories发布；2017年，推出购物功能；2018年，Instagram月活跃用户数达10亿，并引入视频聊天功能、新的探索功能和新的Stories相机效果。

3）发力短视频与电商（2019-2020）：2019年，Instagram推出结账功能，允许商家直接通过Instagram应用程序销售产品；2020年，Instagram推出短视频Reels功能，后陆续提升平台内容质量，向货币化迈进。

4）Reels稳定增长，开始探索商业化（2021年-至今）：Reels稳定增长，在2022年第一季度，Reels已占据Instagram 用户使用时间的20%，而在2022年第二季度，用户使用Reels时长环比增幅超30%；超过45%的Instagram账户每周都与Reels互动。此外，公司开始探索Reels的商业化，而因Meta着眼于TikTok与短视频领域的竞争，因此Instagram大幅缩减电商功能，未来以拉动广告业务为重点。

功能定位：

作为图文社交软件，Instagram主要包含Features、Reels（短视频）、Stories（快拍）、Messenger、Video（视频）、Shopping（店铺）和Explore（探索）7大功能。在Features中，用户可以使用Instagram最新的滤镜进行图片/视频创作。Reels是Meta对标TikTok短视频的产品，用户可以使用Reels录制和编辑最长60秒的短视频。Instagram的快拍（Stories）可允许用户与好友和粉丝分享短视频或照片且仅在24小时内可见。在Messenger中，用户可以与好友互动，并支持发送用Instagram拍摄的作品。用户还可利用Video观看视频或在Instagram发起直播，直播回放将在其主页的“视频”选项卡中显示，当用户关注的人分享直播（Live）时，他们的头像会显示在动态顶部。购物功能——店铺（Shop）具有多种进入途径：在动态和发现中轻触带有Shop图标的帖子可以查看商品；在快拍中轻触带有商品贴图的快拍查看商品页面；轻触Reels 短视频底部的“查看商品”；在直播中，可以将直播底部商品加入购物车或查看该店铺其他商品；在Instagram TV中轻触视频底部的Shop查看商品。在探索（Search&Explore）界面中，Instagram会根据用户的关注以及点赞的帖子显示推荐内容。

用户数据：

Instagram用户数据平稳，根据Sensor Tower数据，Instagram月活人数约12亿人次，日活人数约9亿人次。用户组成以人口众多的发展中国家为主，在东南亚、非洲等发展中国家中增速较快。

2.1.3、Messenger ：强大的通讯办公工具

Messenger是一款即时通讯应用和平台，用于发送消息和交换照片、视频、贴纸、音频和文件，并支持语音和视频通话。Messenger还支持使用Facebook、Instagram、Portal和Oculus聊天。

发展历史：

1）从启动到10亿月活（2011-2016）：2011年，独立的Messenger移动应用程序推出；2015年，Messenger平台引入了视频通话功能；2016年，Messenger月活跃用户数达10亿。

2）新版本、第二大下载量（2017-2019）：2017年，推出Messenger Kids；2018年，Messenger 4启动；2019年，Messenger成为2011-2019年十年来下载量第二大的移动应用程序，同年，Messenger不再支持仅使用手机号码注册，用户必须使用Facebook帐号注册。

3）适应形势的改善（2020-2021）：2020年，推出新功能Messenger Rooms，允许多达50人的视频聊天；推出与Instagram 跨应用消息传递的功能。2021年，Messenger新增视频通话的AR体验，同年，Instagram和Messenger跨应用聊天正式打通。

4）舆论再起（2022年-至今）：再受侵犯用户隐私舆论冲击，Messenger宣布实现加密群聊和通话，并于8月宣布测试安全储存功能，用于备份用户在Messenger上的“端到端”加密聊天数据。

功能定位：

类似于微信，Messenger主要被用于发送消息、语音和视频通话，用户可以在Messenger中添加手机通讯录联系人或Facebook好友。用户还可以在Messenger上收付款，使用这一功能需要添加借记卡、PayPal账户或可充值预付卡。并且，美国Messenger用户可以使用二维码或支付链接通过Facebook Pay汇款或请求付款。Messenger Rooms是一项视频聊天功能，允许用户一次与多达50人聊天，该功能与Zoom类似。Messenger中也可以发布快拍（Messenger Day），这一功能与Facebook和Instagram中的相似，将照片和视频添加到快拍后，即可同时分享至Messenger和Facebook，分享的内容将在24小时后从快拍中消失。

2.1.4、WhatsApp：精简的即时通讯平台

WhatsApp Messenger（WhatsApp）是一款专注于通讯体验的软件，功能与Messenger类似，但是更为精简，它允许用户发送文本语音消息、进行语音和视频通话、共享图像、文档、用户位置和其他内容，可以一次与多达256位联系人分享消息、照片和视频。

发展历史：

1）从收购到10亿月活（2014-2017）：2014年，Facebook 宣布收购WhatsApp；2016年，WhatsApp宣布实现“端到端”加密、引入桌面应用程序并推出视频通话功能；2017年，推出WhatsApp 状态；2017年，WhatsApp 日活跃用户数达10亿。

2）商务应用和改进，用户破20亿大关（2018-2020）：2018年，WhatsApp推出商务应用程序，并推出了群组音频和视频通话功能；2020年，推出支付服务、企业安全托管工具和购物车，同年WhatsApp宣布其用户数量突破20亿。

3）紧随行业发展步伐，进一步扩充功能矩阵（2021）：2月，开始支持第三方动画贴纸；6月，Meta将商店功能拓展至WhatsApp，并在其商店服务中引入个性化广告；8月，对标Snapchat，开启阅后即焚功能，聚焦用户高关注度；12月，Uber于印度推出WhatsApp应用内叫车功能，拓展用户运用场景。同年，推出WhatsApp“端到端”加密备份。

4）丰富生态体系，打造用户商业新场景（2022年-至今）：5月，Meta宣布将推出WhatsApp Cloud API，将免费为企业提供安全的云托管服务，以及提供云应用程序编程接口，改善中小企业信息连接响应的速度；10月，Meta在WhatsApp平台销售新型广告。同年，WhatsApp推出语音留言功能。

功能定位：

类似于微信，WhatsApp使用手机的互联网连接发送文字或语音消息、进行语音或视频通话，用户无需支付短信或通话费用，还可以通过群组功能与重要的人群保持联系。WhatsApp的动态功能也类似于微信朋友圈，用户可以分享可于24小时后自动消失的文本、照片、视频和GIF动图等内容，并且可以转发至Facebook快拍，双方都需要将对方的电话号码保存在手机通讯录中。WhatsApp的支付功能允许用户向好友转账或分摊账单，使用该功能前需要绑定银行卡。

Messenger与WhatsApp对比：作为两款即时通讯应用，1）使用体验方面，Messenger更侧重于资讯和联系人功能，内含广告，功能更为广泛；而WhatsApp更聚焦于消息功能的用户体验，无广告，消息默认端到端加密，安全性和隐私性较高。2）用户流量方面，Messenger的全球活跃用户数正面临下滑，而WhatsApp的活跃用户数仍保持稳健增长。根据GWI一项针对16-64岁人群的调查，2022年10月，16.1%的受访者表示WhatsApp是其最爱的社交媒体平台，其次是Facebook（14.6%）与Instagram（14.5%），而仅有2.6%的人群喜欢Messenger，可见WhatsApp的受欢迎程度更高。目前WhatsApp保持着约20亿人次的月活用户规模，是仅次于Facebook的一款在全球内最受欢迎的社交应用，在欧洲、南美洲、东南亚等地区的一些国家已成为超越Facebook的用户首选社交应用。此外，WhatsApp的企业版应用WhatsApp Business亦成为中小商家与用户联系的热门应用之一。

2.2、产品发展方向：以Reels进行短视频争夺赛

短视频平台冲击用户使用时长。近年来受到TikTok短视频的冲击，Meta应用的用户使用时长出现了一定程度的下降。根据eMarketer，2020-2021年，TikTok在美国成年人每日使用时长由39分钟上升至44分钟，在前六大社交媒体平台中仅次于YouTube的45分钟。而Instagram则以每日30分钟排在最后，相差31.8%，Facebook的每日平均使用时长则由2020年的每日35分钟降至32分钟，是唯一的使用时长下降的平台。根据Sensor Tower，2020年1月-2022年9月间，TikTok的用户每日平均使用时长呈缓慢增长态势，已先后超越Instagram、Facebook、WhatsApp跃居成为单用户每日使用时长最长的应用。

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