从2004年成立至今，脸书（Facebook）的用户越来越多，但其被指控的“罪名”单子也越拉越长。
如果说数据泄露、传播假新闻、干扰各国大选这些“罪名”还动摇不了脸书的基石，那最近各大品牌广告商发起的对脸书“借恨牟利”行为的联合抵制活动则直接挑战着脸书的商业模式，让其有了切肤之痛。
这个用户数超过24亿的社交巨头，正面临一场由信任危机演化而来的商业危机。与以往的种种危机相比，这才是令脸书最头疼的事情。
作为科技巨头，在脸书超过6000亿美元的市值中，仅有140亿美元的实物资产。如此庞大的无形资产，在遇到某种危机的时候很可能迅速缩水。
△ 脸书商业模式的三块基石是：尽可能吸引用户眼球，让用户眼不离屏；肆无忌惮搜集用户的行为数据，做到比用户还了解自己；吸引广告主支付数十亿美元向用户投放定向广告。图为一名男子从位于美国北加州门洛帕克的脸书总部经过。CNSPHOTO供图。
广告客户大撤离
为了抵制脸书放任仇恨言论不管的行为，联合利华率先撤除在脸书上投放广告的举动引发了多米诺骨牌效应——宝洁、可口可乐、百事可乐、星巴克、李维斯、本田、美国电信运营商Verizon等纷纷跟进，以表达对脸书等社交媒体美化暴力、分化公众和放任歧视性帖子的抗议。
随后，越来越多的知名品牌——阿迪达斯、彪马、百思买、福特汽车、惠普开始加入抵制脸书广告的“停止用仇恨牟利”（StopHateForProfit）行动，承诺7月不向脸书投放广告。
受广告客户抵制行动的影响，6月26日一个交易日内，脸书的市值便蒸发560亿美元，首席执行官扎克伯格的身家下跌72亿美元至823亿美元。
这场争端还要追溯到一个月前。在非裔男子乔治·弗洛伊德去世后，全美爆发抗议白人警察暴力执法的示威活动。同时，美国总统特朗普在脸书和推特（Twitter）上发文称：“有人开抢，你们就开枪。”对于特朗普的这一发文，推特给其贴上了“美化暴力”的标签，但脸书却未做任何处理。
起初，扎克伯格还很坚定，他在6月初对员工的讲话中表示，不希望脸书成为判定内容真伪的仲裁者。但随着抵制范围渐呈全球性扩散趋势和越来越多的企业撤离脸书，扎克伯格妥协了，他表示公司将改变政策，禁止发文中出现仇恨言论，还将聘请第三方机构审查脸书控制仇恨言论的情况。
根据新政策，脸书将隐藏或屏蔽被认为是仇恨或可能损害2020年美国大选投票的内容，对政客也不例外。同时，保留那些存在争议但具有新闻价值并且对公众利益有帮助的内容，并进行标记。
在新冠肺炎疫情肆虐的一季度，脸书仍然创造了177亿美元的营收。可以说，任何一个广告主的撤离都无法撼动其地位。但现在的情况是，联合利华、可口可乐等大品牌宣布暂停投放脸书广告，数十家企业跟进，这给去年广告营收接近700亿美元（占其总营收的98%）、包揽了全球线上广告市场近20%份额的脸书造成了不小打击。
现在身处危机之中的脸书，如果以海量免费用户数换取巨额广告利润的商业模式难以持续，那么扎克伯格接下来会怎么做？
不只是营收那么简单
有分析称，这一广告抵制行动看似热闹，但其实对投资者来说没有什么影响，因为这些广告商中的一些大品牌其实都不是脸书最主要的广告商。据市场分析公司Pathmatics的数据显示，所有参与抵制行动的这些品牌都不在2020年脸书美国广告主的前100名之内，而家得宝、沃尔玛、微软、迪士尼等大客户还未加入抵制的行列。
尽管抵制行动可能对脸书的营收影响不大，但其企业形象却正面临着严峻考验。
对于全球知名的社交巨头来说，到底应该肩负起什么样的社会责任？应该如何应对社交媒体时代的假新闻和恶意的谣言传播？内容监管需要遵循什么样的原则，对用户隐私的攫取有没有底线？如何既通过对用户数据的掌握进行有针对性的营销，又能处理好与政府部门之间的关系？
难道扎克伯格想给人们留下社交媒体本质上就是“谣言制造机”的印象吗？
《经济学人》曾表示，脸书商业模式的三块基石是：尽可能吸引用户眼球，让用户眼不离屏；肆无忌惮搜集用户的行为数据，做到比用户还了解用户；吸引广告主支付数十亿美元向用户投放定向广告。基于此，脸书有动力“做大”吸引眼球的内容，它的文化理念中融合了对利润的无情追求和对自身美德的过分乐观与自恋。
尽管此次危机尚不能确定最终会对脸书的营收造成多大影响，但可以确定的是，它意味着脸书的商业模式正面临本质的挑战：广告商第一次选择了跟风撤离；吸引用户的眼球需要理顺规则，不能让假新闻和没有任何事实基础的煽动性言论（即广告商所联合抵制的“仇恨言论”）泛滥；大数据的应用需要遵守规则。
信任危机接二连三
对于脸书来说，遭遇这样的信任危机并不是第一次。似乎从2018年掉入这个泥潭之后，脸书就一直在里面打转——从特朗普选战期间的假新闻，到5000万用户数据遭泄露的“隐私门”，再到此次事件，脸书遭遇的信任危机一而再再而三。
2018年，媒体曾曝光与脸书和剑桥分析公司有关的数据泄露丑闻，当时全球发起了“删除脸书”的抵制活动。数据泄露的源头，是英国剑桥大学心理学教授亚历山大·科根2014年推出的一款应用软件，向脸书用户提供个性分析测试。当时，共有2.7万个脸书用户下载了这一应用软件。最终，所有这些人的数据都落到了剑桥分析公司手中。借助这一应用，科根可获取这2.7万人及其所有脸书好友的居住地等信息以及他们“点赞”的内容，因而实际共获取多达5000万用户的数据。
随后，“要求脸书就此事坦白交代”的新闻与“多谢英国，普京大选得胜”一起，登上了《泰晤士报》等英国多家媒体的封面。《华盛顿邮报》的消息称，美、英两国议员都要求扎克伯格对此事作出解释，认为此事与扎克伯格个人有关。
欧洲和美国的监管机构调查称，脸书早在2015年就得知科根涉嫌窃取数据，但并没有及时提醒个人用户。虽然没人知道剑桥分析公司到底帮了特朗普竞选活动多大的忙，但有关人士怀疑他并非公平胜出，这就令问题变复杂了。
但当时脸书的做法是宣布暂时关闭剑桥分析公司、科根和爆料人克里斯托夫·怀利的脸书账号。随后，脸书否认“做错事情”，声称得知科根违反脸书的规定后删除了全部数据，也没有在2016年美国总统选举期间使用科根提供的任何数据。
《经济学人》认为，脸书应该对其处理内容、隐私和数据的方式展开全面而独立的审查，包括它在2016年大选和英国“脱欧”公投中所起的作用。每年脸书都应该发布一份报告，陈述公司在各类事件中的行为表现——从假新闻流行到隐私侵犯等等。此外，脸书还应设立一个行业监察机构制定并执行规则，确保经认证的独立研究人员在调研这些平台时不威胁到用户的隐私权。
会否引发脸书改变
虽然后来扎克伯格也承诺审查一些应用程序的可靠性，但《经济学人》说，如果扎克伯格想做对公众和自己公司正确的事，他就必须重建信任。而扎克伯格之前所做的一切还远远不够。
《经济学人》认为，大量获取消费者数据的公司应该假定自己的整个商业模式都已经面临危险。如今用户比以往任何时候都了解这些模式，免费获取他们的数据并操控数据来获利的炼金术可能会失灵。公司可能需要就数据的无限制使用对用户进行补偿，或者让用户付费使用无广告平台。
十几年来，脸书的重大变革只有两次。
第一次是在2012-2014年，那时互联网用户越来越多地在智能手机上完成工作，而不是在台式机或笔记本电脑上。扎克伯格选择顺势而为，把注意力从网站转移到手机应用上，并收购了两个快速发展的通信应用WhatsApp和Instagram。这种做法成功了。脸书的市值从2012年年底的约600亿美元增加到2018年的6000多亿美元。
第二次是在2019年6月，扎克伯格宣布了脸书的下一个发展目标。除了在其公共社交网络上销售定向广告这项现有的盈利业务之外，脸书正在围绕WhatsApp、Instagram和Messenger建立一个“专注于隐私安全保护的平台”。扎克伯格说，脸书将整合这三个应用，并为三方之间发送的消息提供端到端加密服务。虽然没有明确说明，但这个大平台将采用的商业模式显而易见。扎克伯格希望各类企业都能利用脸书的消息传递网络来提供服务并接受付款，脸书则能从中抽成。
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